Always의 #LikeAGirl, 모욕을 임파워먼트로 전환하다 — 7,600만 뷰, 10대 구매의향 40%→60%

Always는 기능적 제품 우위를 바탕으로 브랜드를 구축했지만 차세대 소녀들과의 관련성을 잃어가고 있었고 감성적 플랫폼이 필요했다. 연구에 따르면 소녀의 자신감은 첫 생리 때 가장 낮은 지점으로 떨어지며, 이는 같은 나이의 소년보다 두 배나 낮은 수준이었다. 그래서 브랜드는 생리대를 파는 대신 놀이터에서 쓰이는 모욕 '여자처럼'을 정면으로 다루기로 했다.

모욕 '여자처럼'을 강인함의 훈장으로 재구성한다: 사회 실험을 촬영해 4분짜리 영상으로 공개하고, 해시태그를 소녀들이 참여하는 운동으로 만든다.

레오 버넷은 로렌 그린필드가 연출한 사회 실험을 촬영했다: 어른들과 어린 소녀들에게 '여자처럼' 달리고, 던지고, 싸우는 것이 무엇을 의미하는지 보여달라고 요청해 어른들의 캐리커처를 드러낸 뒤, 영상은 소녀들이 강인함으로 수행하는 모습으로 전환되었다. 이 4분짜리 영상은 2014년 6월 26일 유튜브에서 #LikeAGirl 해시태그와 함께 공개되었고, 사춘기와 자신감에 관한 발표된 연구, 블로거 아웃리치, 그리고 첫 이틀을 위한 2군 셀러브리티 시딩이 동반되었다.

이 영상은 두 번째 주 안에 세계 1위 바이럴 영상이 되었고, 전 세계 7,600만 뷰(36%는 언드 미디어)와 1,100건 이상의 헤드라인에 도달했다. 캠페인은 34억 노출과 99% 긍정 감정을 만들어냈으며, 450만 건 이상의 사용자 공유 #LikeAGirl 성취가 있었다. 구매의향은 전체적으로 42%에서 46%로, 10대 사이에서는 40%에서 60%로 상승했다고 주장되었다. 최상위 인지도는 77%에서 83%로 올랐고 브랜드 점유율은 59.6%까지 성장했다.

프록터 앤 갬블의 여성 위생 브랜드인 Always는 기능적 이점과 파란 액체로 마케팅해 왔지만 차세대 소녀들에 대한 장악력을 잃어가고 있었다. 레오 버넷의 연구는 사춘기에 소녀의 자신감이 극적으로 떨어져 첫 생리 때 가장 낮은 지점에 이르며, 이는 같은 나이 소년의 두 배나 낮다는 것을 발견했다. 브랜드는 새로운 역할을 채택했다: 소녀의 자신감을 옹호하는 것, 그 시작으로 학교 운동장에서 흔히 쓰이는 모욕 '여자처럼'을 정면으로 다루는 것이었다.

실행은 로렌 그린필드가 연출한 4분짜리 사회 실험이었다. 어른들에게 '여자처럼' 달리고, 던지고, 싸우는 것이 무엇을 의미하는지 보여달라고 요청하자 약한 캐리커처를 연기했다. 그런 다음 같은 질문을 어린 소녀들에게 했고, 그들은 온전한 힘과 자부심으로 달리고 던졌다. 이 영상은 2014년 6월 26일 유튜브에서 #LikeAGirl 해시태그와 함께 공개되었으며, 발표된 자신감 연구, 블로거 아웃리치, 셀러브리티 시딩이 첫날의 추진력을 더했다.

두 번째 주 안에 이 영상은 세계 1위 바이럴 영상이 되어 전 세계 7,600만 뷰(그중 36%는 언드 미디어)에 도달했고, 1,100건의 헤드라인과 총 34억 노출을 기록했다. 감정은 99% 긍정적이었고, 소녀들은 450만 건 이상의 #LikeAGirl 성취를 공유했으며, 구매의향은 전체적으로 42%에서 46%로, 10대 사이에서는 40%에서 60%로 상승했고, 최상위 인지도는 77%에서 83%로 올랐다. 이 작업은 칸 라이언즈 8개, 그랑프리와 티타늄, 북미 에피 골드 4개와 글로벌 에피 골드를 수상했으며, 건 리포트의 2015년 창의성 사례 1위로 선정되었다.

인사이트는 생리적이고 보편적이었다 — 사춘기에 무너지는 자신감 — 그래서 브랜드는 제품 기능을 파는 대신 실제 문제를 다뤘다.

사회 실험 형식은 편견을 가시화했다: 모욕을 수행하는 어른들의 모습은 그것을 부인할 수 없게 만들었고, 소녀들의 답변은 감정적 전환점이 되었다.

해시태그는 관객에게 참여할 방법을 주었다: 450만 건의 사용자 공유 성취가 영상만이 아니라 미디어가 되었다.

이는 현재 고객(18-25세 여성)과 미래 고객(10-12세 소녀)을 하나의 운동으로 결합해, 같은 아이디어에서 브랜드 자산과 구매의향을 구축했다.

카테고리 대신 그 표현을 다루라: 소녀들이 실제로 듣는 모욕을 재정의하면 목적이 실체화되고, 촬영된 사회 실험은 사람들에게 건너뛸 광고가 아니라 공유할 만한 영상을 준다.

2015년 가장 많은 수상을 한 캠페인 중 하나로 — 그랑프리와 티타늄을 포함한 칸 라이언즈 8개, 북미 에피 골드 4개, 글로벌 에피 골드, WARC/APG 골드 — 건 리포트가 창의성 사례 1위로 선정했다. P&G는 주로 Always 덕분에 북미에서 가장 효과적인 마케터로 선정되었으며, 구매의향 50% 상승과 여성 임파워먼트에 대한 영향으로 유엔 상을 받은 것으로 평가되었다. '#LikeAGirl'은 모욕에서 일상적 긍정 확인으로 옮겨갔고, 연구에 기반한 목적, 사회 실험, 해시태그 운동은 목적 주도 캠페인의 템플릿이 되었다.