档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2014–2015
Always的#像女孩一样 把侮辱变成力量——7600万观看，少女购买意向从40%升至60%
一部拍摄的社会实验视频询问女孩和成年人“像女孩一样”做事意味着什么——然后将这个短语重新定义为一项赋权运动。
Always（宝洁） · 李奥贝纳
当时的题目
Always had built its brand on functional product superiority but was losing relevance with the next generation of girls and needed an emotional platform. Research showed a girl's confidence drops to its lowest point at her first period — twice as low as a boy's at the same age — so the brand chose to take on the playground insult 'like a girl' instead of selling pads.
它是怎么成立的
Always是宝洁旗下的女性护理品牌，之前一直以功能优势和蓝色液体为卖点，但在下一代女孩中逐渐失去影响力。李奥贝纳的研究发现，女孩在青春期自信心急剧下降，在初潮时达到最低点，是同龄男孩自信心水平的两倍低。品牌采取新角色：鼓励女孩的自信，从挑战“像女孩一样”这句常见校嘲开始。
执行方式是一部由Lauren Greenfield执导的四分钟社会实验视频。受访成年人被要求展示“像女孩一样”奔跑、投掷或打斗，他们表现出柔弱夸张的动作；随后同样的提问转向年幼女孩，她们全力奔跑、投掷，充满自豪。影片于2014年6月26日在YouTube发布，并带有#像女孩一样标签，同时公布了关于自信的研究、博主推广和名人种子传播以推动初期进展。
影片在第二周成为全球病毒视频第一名，全球观看次数达7600万，其中36%是自然传播，另有1100多条头条报道和34亿次总曝光。评价中99%为正面，女孩们分享了超过450万条#像女孩一样成就，购买意向从总体42%升至46%，青少年中从40%升至60%，首位想起度从77%升至83%。这部作品赢得了八座戛纳狮子奖，包括一座大奖和一座钛狮奖，四座北美艾菲金奖及一座全球艾菲金奖，并被Gunn Report评为2015年创意案例第一名。
妙在哪
- 洞察是生理性和普遍的——自信心在青春期崩溃——因此品牌解决了真实问题而不是推销产品功能。
- 社会实验形式使偏见可见：成年人表演的侮辱让问题不可否认，而女孩们的回答成为情感转折点。
- 标签赋予了观众参与的方式：超过450万条用户分享的成就成为媒体内容，而不仅仅是电影。
- 它团结了现有顾客（18-25岁女性）与未来顾客（10-12岁女孩），在同一运动中建立品牌资产和购买意向。
做出来什么
The film became the world's #1 viral video within its second week, reaching 76 million views worldwide (36% earned) and 1,100+ headlines; the campaign generated 3.4 billion impressions and 99% positive sentiment, with over 4.5 million user-shared #LikeAGirl achievements. Claimed purchase intent rose from 42% to 46% overall and from 40% to 60% among teens; top-of-mind awareness rose from 77% to 83% and brand share grew to 59.6%.
可以借走的
挑战短语而非品类：重新定义女孩们真正听到的侮辱能让品牌目标变得具体，而一部拍摄的社会实验视频让人们看到一段值得分享的短片，而不是要跳过的广告。
后来
这是2015年获奖最多的活动之一——荣获八座戛纳狮子奖、一座大奖和一座钛狮奖、四座北美艾菲金奖、一座全球艾菲金奖和WARC/APG金奖——并被Gunn Report评为创意案例第一名。宝洁因为Always获得北美最有效营销者的称号，该活动使购买意向提升50%，并因对女性赋权的影响而获得联合国奖项。#像女孩一样从侮辱转变为日常肯定，其基于研究的目标、社会实验和标签运动成为目的驱动型活动的模板。
资料来源
- #LIKEAGIRL
- AToMiC Awards 2015 Winners: Always – #LikeAGirl
- The 2015 Cases for Creativity
- Always #LikeaGirl: Changing the meaning of words to make girls proud to be girls
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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