Always的#像女孩一样 把侮辱变成力量——7600万观看，少女购买意向从40%升至60%

Always一直以产品功能优势为品牌基础，但在下一代女孩中逐渐失去相关性，需要一个情感平台。研究显示，女孩的自信心在初潮时跌至谷底，是同一年龄男孩自信心水平的两倍低，因此品牌选择挑战“像女孩一样”这个校园绰号，而不是销售卫生巾。

重新定义“像女孩一样”这一侮辱性说法为一种力量的象征：拍摄一部社会实验视频，作为四分钟短片发布，并让#像女孩一样成为一个女孩们参与的运动。

李奥贝纳拍摄了一部由Lauren Greenfield执导的社会实验视频：成年人被要求展示“像女孩一样”跑、扔或打斗是什么意思，突出了成年人的刻板印象，然后镜头转向女孩们充满力量的表现。四分钟的短片于2014年6月26日在YouTube上发布，配以#像女孩一样标签、一项关于青春期和自信的公开研究、博客推广和二三线明星在前两天的种子传播。

该视频在第二周成为全球病毒视频第一名，全球观看次数达7600万（其中36%来自自然传播），并产生1100多条头条报道；活动总曝光量达34亿次，99%的正面评价，用户分享的#像女孩一样成就超过450万条。总体购买意向从42%升至46%，青少年中从40%升至60%；首位想起度从77%升至83%，品牌份额增长到59.6%。

Always是宝洁旗下的女性护理品牌，之前一直以功能优势和蓝色液体为卖点，但在下一代女孩中逐渐失去影响力。李奥贝纳的研究发现，女孩在青春期自信心急剧下降，在初潮时达到最低点，是同龄男孩自信心水平的两倍低。品牌采取新角色：鼓励女孩的自信，从挑战“像女孩一样”这句常见校嘲开始。

执行方式是一部由Lauren Greenfield执导的四分钟社会实验视频。受访成年人被要求展示“像女孩一样”奔跑、投掷或打斗，他们表现出柔弱夸张的动作；随后同样的提问转向年幼女孩，她们全力奔跑、投掷，充满自豪。影片于2014年6月26日在YouTube发布，并带有#像女孩一样标签，同时公布了关于自信的研究、博主推广和名人种子传播以推动初期进展。

影片在第二周成为全球病毒视频第一名，全球观看次数达7600万，其中36%是自然传播，另有1100多条头条报道和34亿次总曝光。评价中99%为正面，女孩们分享了超过450万条#像女孩一样成就，购买意向从总体42%升至46%，青少年中从40%升至60%，首位想起度从77%升至83%。这部作品赢得了八座戛纳狮子奖，包括一座大奖和一座钛狮奖，四座北美艾菲金奖及一座全球艾菲金奖，并被Gunn Report评为2015年创意案例第一名。

洞察是生理性和普遍的——自信心在青春期崩溃——因此品牌解决了真实问题而不是推销产品功能。

社会实验形式使偏见可见：成年人表演的侮辱让问题不可否认，而女孩们的回答成为情感转折点。

标签赋予了观众参与的方式：超过450万条用户分享的成就成为媒体内容，而不仅仅是电影。

它团结了现有顾客（18-25岁女性）与未来顾客（10-12岁女孩），在同一运动中建立品牌资产和购买意向。

挑战短语而非品类：重新定义女孩们真正听到的侮辱能让品牌目标变得具体，而一部拍摄的社会实验视频让人们看到一段值得分享的短片，而不是要跳过的广告。

这是2015年获奖最多的活动之一——荣获八座戛纳狮子奖、一座大奖和一座钛狮奖、四座北美艾菲金奖、一座全球艾菲金奖和WARC/APG金奖——并被Gunn Report评为创意案例第一名。宝洁因为Always获得北美最有效营销者的称号，该活动使购买意向提升50%，并因对女性赋权的影响而获得联合国奖项。#像女孩一样从侮辱转变为日常肯定，其基于研究的目标、社会实验和标签运动成为目的驱动型活动的模板。