味之素將一則「黏鍋餃子」貼文化為3,500個平底鍋的產品改善行動——ADFEST公關大獎

2023年5月，一名顧客在社群媒體發文稱味之素的冷凍餃子會黏在平底鍋上——這直接衝擊品牌「完美酥脆」的主張，以及其超過50年的「持續改善」傳承。公司選擇以研究回應，而非否認。

把一則客訴當成研發委託：請日本民眾寄來餃子黏鍋的平底鍋，公開研究這些鍋子，然後重新推出一款改良的不沾鍋餃子。

味之素請任何遇過相同失敗情況的人寄來他們的平底鍋；共收到3,520個。團隊將這些鍋子3D掃描成公開的數位檔案庫，對其中500多個進行烹調測試，並在note上發布進度更新——接著於2024年初重新推出一款餃子，將黏鍋情況減少26%（至2025年2月減少54%），並開始在燕市的金屬加工廠將這些平底鍋回收製成新鍋。

這項活動成為全國熱議話題，並橫掃各大獎項——ADFEST 2024公關大獎、金獎與銅獎，Spikes Asia金獎，ACC與SABRE獎項——同時將真實產品數據回饋到兩款重新配方的餃子中，讓顧客能觀看其開發過程。

2023年5月，一名日本顧客發布了一張味之素冷凍餃子黏在平底鍋底部的照片——這直接挑戰品牌酥脆、絕不黏鍋的承諾。味之素冷凍食品並未輕忽以對，而是將這則貼文視為產品開發委託。

公司請任何經歷過相同失敗情況的人寄來他們的平底鍋。超過3,500個平底鍋從日本各地送達。味之素將它們3D掃描成公開的數位檔案庫，用其中500多個進行烹調，以找出餃子黏鍋的原因，並在note上分享調查進度。2024年初，它重新推出一款重新配方的餃子，將黏鍋情況減少26%；至2025年2月，第二次改良達到54%。

「平底鍋挑戰」將顧客客訴轉化為透明的研發計畫——並贏得ADFEST 2024公關大獎以及金獎與銅獎，還有Spikes Asia、ACC Tokyo與SABRE獎項。收集到的平底鍋後來由一家燕市金屬加工公司回收製成新的平底鍋，讓這項計畫持續作為持續改善的象徵。

以公開研究而非否認來回應公開客訴，讓品牌「持續改善」的主張變得具體且值得信賴。

收集真實的平底鍋（3,520個）為研發團隊提供了焦點團體永遠無法產生的真實失敗數據。

公開檔案庫與進度報告讓數千名貢獻者感覺自己是產品重新推出的共同作者，進而產生口碑。

改良後的餃子本身提供了圓滿解決，因此道歉是一個更好的產品，而非藉口。

如果你邀請證據進來，客訴就是一份研究委託：收集失敗的物品、公開調查過程，並讓改良後的產品成為道歉——批評者就會變成貢獻者。

這項計畫在重新推出後持續進行：2025年2月的餃子相較於原始版本將黏鍋情況減少54%，收集到的平底鍋被熔化後與燕市一家金屬加工製造商重新製成新的平底鍋，而網站仍是這些3D掃描平底鍋的公開檔案庫。這項活動在2024至2025年間持續獲獎（PR Awards Asia-Pacific、SABRE、IPRA），並成為將社群聆聽用作研發的教科書級範例。