Ajinomoto transforme un post sur un « gyoza collé » en une refonte produit de 3 500 poêles — ADFEST PR Grande

En mai 2023, un post d'un client sur les réseaux sociaux indiquait que les gyoza surgelés d'Ajinomoto avaient collé à la poêle — une atteinte directe à la promesse de la marque d'un gyoza « parfaitement croustillant » et à son héritage de plus de 50 ans d'« amélioration continue ». L'entreprise a choisi de répondre par la recherche plutôt que par un démenti.

Traiter une plainte comme un brief de R&D : demander au Japon d'envoyer les poêles où les gyoza avaient collé, les étudier ouvertement, puis relancer un gyoza antiadhésif amélioré.

Ajinomoto a demandé à toute personne ayant rencontré le même échec d'envoyer sa poêle par la poste ; 3 520 sont arrivées. L'équipe les a numérisées en 3D dans une archive numérique publique, en a testé plus de 500 en cuisson, et a publié des points d'étape sur note — puis, début 2024, a relancé un gyoza réduisant le collage de 26 % (54 % en février 2025) et a commencé à recycler les poêles en nouvelles poêles dans une fonderie de Tsubame.

La campagne est devenue un sujet de conversation national et a raflé les récompenses — ADFEST 2024 PR Grande, Or et Bronze, Spikes Asia Or, des victoires aux ACC et SABRE — tout en alimentant de vraies données produit dans deux gyoza reformulés que les clients pouvaient voir se développer.

En mai 2023, un client japonais a publié la photo de gyoza surgelés Ajinomoto collés au fond d'une poêle — un défi direct à la promesse de la marque d'un gyoza croustillant qui ne colle jamais. Plutôt que de l'ignorer, Ajinomoto Frozen Foods a traité le post comme un brief de développement produit.

L'entreprise a demandé à toute personne ayant connu le même échec d'envoyer sa poêle. Plus de 3 500 poêles sont arrivées de tout le Japon. Ajinomoto les a numérisées en 3D dans une archive numérique publique, a cuisiné avec plus de 500 d'entre elles pour comprendre pourquoi les gyoza collent, et a partagé l'avancement de l'enquête sur note. Début 2024, elle a relancé un gyoza reformulé réduisant le collage de 26 % ; en février 2025, une seconde amélioration a atteint 54 %.

Le « Frying Pan Challenge » a transformé une plainte client en un programme de R&D transparent — et a remporté le Grand Prix PR de l'ADFEST 2024 ainsi qu'Or et Bronze, avec des prix Spikes Asia, ACC Tokyo et SABRE. Les poêles collectées ont ensuite été recyclées en nouvelles poêles fabriquées par une entreprise de métallurgie de Tsubame, maintenant le projet vivant comme symbole d'amélioration continue.

Répondre à une plainte publique par une recherche visible, et non par un démenti, a rendu concrète et crédible l'affirmation d'« amélioration continue » de la marque.

Collecter de vraies poêles (3 520) a fourni à l'équipe de R&D de véritables données d'échec qu'un groupe de discussion n'aurait jamais pu produire.

Publier l'archive et les rapports d'avancement a permis à des milliers de contributeurs de se sentir coauteurs de la relance du produit, générant un bouche-à-oreille.

Le gyoza amélioré a lui-même apporté la résolution : l'excuse était un meilleur produit, pas une échappatoire.

Une plainte est un brief de recherche si vous invitez les preuves à entrer : collectez les objets défaillants, publiez l'enquête, et laissez le produit amélioré être l'excuse — les critiques deviennent des contributeurs.

Le projet s'est poursuivi après la relance : en février 2025, un gyoza réduisait le collage de 54 % par rapport à l'original, les poêles collectées ont été fondues et refondues en nouvelles poêles avec un fabricant de métallurgie de Tsubame, et le site reste une archive publique des poêles numérisées en 3D. La campagne a continué de remporter des prix en 2024-2025 (PR Awards Asia-Pacific, SABRE, IPRA) et est devenue un exemple d'école de l'utilisation de l'écoute sociale comme R&D.