味の素、「くっつく餃子」の1件の投稿を3,500枚のフライパンを使った製品改善へ — ADFEST PRグランプリ

2023年5月、ある顧客のソーシャル投稿が、味の素の冷凍餃子がフライパンにくっついたと指摘した。これはブランドの「パリッと焼き上がる」という訴求と、50年以上にわたる「継続的改善」の歴史を直撃するものだった。同社は否定するのではなく、調査で応えることを選んだ。

1件の苦情を研究開発の課題として扱う。日本中に餃子がくっついたフライパンを送ってもらい、それを公開の場で調査し、改良されたくっつきにくい餃子を再発売する。

味の素は、同じ失敗を経験した人なら誰でもフライパンを郵送してほしいと呼びかけ、3,520枚が届いた。チームはそれらを3Dスキャンして公開のデジタルアーカイブにし、500枚以上で調理テストを行い、noteで進捗を公開した。そして2024年初頭、くっつきを26%削減した餃子を再発売し（2025年2月時点で54%削減）、燕の金属加工工場でフライパンを新しいフライパンへリサイクルし始めた。

このキャンペーンは全国的な話題となり、賞を総なめにした。ADFEST 2024 PRグランプリ、ゴールド、ブロンズ、Spikes Asiaゴールド、ACC、SABRE受賞など。さらに実際の製品データを、顧客が開発過程を見守れる2種類の改良餃子に反映させた。

2023年5月、日本の顧客が、味の素の冷凍餃子がフライパンの底にくっついた写真を投稿した。これはブランドの「パリッと焼けて、くっつかない」という約束への直接的な挑戦だった。味の素冷凍食品はそれを軽視せず、この投稿を製品開発の課題として扱った。

同社は、同じ失敗を経験した人なら誰でもフライパンを送ってほしいと呼びかけた。全国から3,500枚以上のフライパンが届いた。味の素はそれらを3Dスキャンして公開のデジタルアーカイブにし、500枚以上を使って調理し、餃子がくっつく理由を突き止め、調査の進捗をnoteで共有した。2024年初頭には、くっつきを26%削減した改良餃子を再発売し、2025年2月までに2回目の改善で54%削減に達した。

「フライパンチャレンジ」は顧客の苦情を透明性のある研究開発プログラムに変え、ADFEST 2024 PRグランプリとゴールド、ブロンズ、さらにSpikes Asia、ACC東京、SABREの各賞を受賞した。集まったフライパンは後に、燕の金属加工会社が作る新しいフライパンへリサイクルされ、継続的改善の象徴としてプロジェクトを存続させた。

公の苦情に否定ではなく目に見える調査で応じたことで、ブランドの「継続的改善」という主張が具体的で信頼できるものになった。

実際のフライパン（3,520枚）を集めたことで、研究開発チームはフォーカスグループでは決して得られない真正な失敗データを手に入れた。

アーカイブと進捗報告を公開したことで、数千人の協力者が製品再発売の共同制作者のように感じられ、口コミが生まれた。

改良された餃子そのものが解決策となったため、謝罪は言い訳ではなく、より良い製品だった。

証拠を招き入れれば、苦情は研究開発の課題になる。失敗した物体を集め、調査を公開し、改良された製品を謝罪とすれば、批判者は協力者になる。

プロジェクトは再発売後も続いた。2025年2月の餃子は当初品と比べてくっつきを54%削減し、集まったフライパンは燕の金属加工会社とともに溶かして新しいフライパンに作り直され、サイトは3Dスキャンしたフライパンの公開アーカイブとして残っている。キャンペーンは2024〜2025年も受賞を続け（PR Awards Asia-Pacific、SABRE、IPRA）、ソーシャルリスニングを研究開発に活用する教科書的な事例となった。