Ajinomoto forja uma conspiração #CancelPizza no TikTok para salvar a reputação do MSG

A Ajinomoto, empresa que criou o MSG, enfrentava um colapso de reputação entre os jovens americanos: a aceitação do tempero entre a Geração Z caiu 37% entre 2021 e 2022, impulsionada por vídeos no TikTok que chamavam o MSG de toxina. A desinformação havia superado a ciência, e uma correção corporativa convencional seria simplesmente ignorada.

Combater uma conspiração viral com uma melhor: fingir que o TikTok está certo de que o MSG é ruim e, em seguida, revelar que a pizza — cheia de MSG natural — também teria que ser cancelada.

Em agosto de 2023, a campanha #CancelPizza surgiu como conteúdo nativo do TikTok de uma conta que parecia um canal de conspiração real: um teórico desconhecido e barbudo, discursando com iluminação ruim e imagens gravadas com celular, usando chroma key, sons virais e formatos em alta. A missão absurda era cancelar a pizza, e cada discurso carregava discretamente fatos mostrando que parmesão, tomates, pepperoni e alho contêm MSG naturalmente. Cientistas, chefs e nutricionistas responderam com stitches e duets confirmando a ciência, e mais tarde a empresa revelou seu papel.

Em 12 semanas, a campanha gerou 2,05 bilhões de impressões nos EUA, mudou a opinião de mais de cinco milhões de consumidores da Geração Z, elevou a favorabilidade do MSG em 39% e a confiança na marca em 65%, e impulsionou um aumento de 5,7% nas vendas. As buscas por 'O MSG é saudável?' cresceram 5.000%, o vídeo principal ultrapassou 27 milhões de visualizações em poucos dias, e o Effie Awards US posteriormente honrou o programa sustentado — ancorado no #CancelPizza — com um Gold de Sucesso Sustentado em 2026.

A Ajinomoto, empresa que criou o MSG, enfrentava um colapso de reputação entre os jovens americanos: a aceitação do tempero entre a Geração Z caiu 37% entre 2021 e 2022, impulsionada por vídeos no TikTok que chamavam o MSG de toxina. A desinformação havia superado a ciência, e uma correção corporativa convencional seria simplesmente ignorada.

A agência Edelman percebeu que, no TikTok, teorias da conspiração viajam seis vezes mais rápido que conteúdo factual e têm 70% mais probabilidade de serem compartilhadas. Então a Ajinomoto lançou uma conspiração própria com uma reviravolta: era verdadeira. Se o MSG merece ser cancelado, dizia o argumento, então a pizza também deve ser — porque parmesão, tomates, pepperoni e alho contêm todos MSG naturalmente.

Em agosto de 2023, a campanha #CancelPizza surgiu como conteúdo nativo do TikTok: um teórico da conspiração desconhecido e barbudo, discursando com iluminação ruim e imagens gravadas com celular, usando chroma key e formatos em alta. Influenciadores, incluindo cientistas, chefs e nutricionistas, responderam com stitches e duets que confirmavam discretamente os fatos, e mais tarde a empresa revelou seu papel.

Em 12 semanas, a campanha gerou 2,05 bilhões de impressões, mudou a opinião de mais de cinco milhões de consumidores da Geração Z, elevou a favorabilidade do MSG em 39% e a confiança na marca em 65%, e impulsionou um aumento de 5,7% nas vendas. O Effie Awards US posteriormente honrou o programa sustentado — ancorado no #CancelPizza — com um Gold de Sucesso Sustentado em 2026.

Conteúdo conspiratório se espalha seis vezes mais rápido que fatos no TikTok, então imitar o formato da mentira era a única forma de a verdade acompanhar o ritmo.

A pizza é a comida favorita da Geração Z e contém genuinamente MSG de ocorrência natural, então cada discurso ultrajante funcionava também como uma aula de ciência precisa.

A produção gravada com celular e dentro do aplicativo tornava a conta indistinguível de conteúdo conspiratório orgânico, então a revelação funcionou como descoberta, não como publicidade.

Influenciadores cientistas, chefs e nutricionistas responderam com stitches e duets, fornecendo prova credível enquanto a paródia mantinha seu valor de entretenimento.

Enfrente a desinformação em seu próprio território: uma conspiração paródica que esconde fatos reais viaja como as mentiras que combate, e espectadores que vêm para discutir ficam para aprender.

A explosão de 12 semanas do #CancelPizza ancorou uma luta mais longa: a Ajinomoto continuou construindo a plataforma KnowMSG em torno do mesmo insight, e a estrutura da campanha tornou-se o modelo que sua equipe apontou para trabalhos posteriores de educação do consumidor. Os resultados se mantiveram em todas as medidas — um aumento de 39% na favorabilidade do MSG, um crescimento de 65% na confiança na marca e um ganho de 5,7% nas vendas — e em maio de 2026 o Effie Awards US concedeu ao programa plurianual um Gold em Sucesso Sustentado sob o título 'Como a Ajinomoto mudou a opinião dos americanos sobre o MSG.'