Ajinomoto täuscht auf TikTok eine #CancelPizza-Verschwörung vor, um den Ruf von MSG zu retten

Ajinomoto, das Unternehmen, das MSG entwickelte, sah sich einem Reputationsverfall unter jungen Amerikanern gegenüber: Die Akzeptanz des Geschmacksverstärkers unter der Gen Z sank zwischen 2021 und 2022 um 37 %, angetrieben von TikTok-Videos, die MSG als Gift bezeichneten. Die Fehlinformation hatte die Wissenschaft überholt, und eine konventionelle Unternehmenskorrektur wäre nur ignoriert worden.

Eine virale Verschwörung mit einer besseren bekämpfen: So tun, als hätte TikTok recht, dass MSG schlecht sei, und dann enthüllen, dass Pizza – voll von natürlichem MSG – dann ebenfalls abgeschafft werden müsste.

Im August 2023 erschien die #CancelPizza-Kampagne als nativer TikTok-Inhalt von einem Account, der wie ein echter Verschwörungskanal aussah: ein unrasierter, unbekannter Theoretiker, der aus schlechter Beleuchtung und mit per Handy gefilmten Aufnahmen wetterte und dabei Green Screens, virale Sounds und trendige Formate nutzte. Die absurde Mission war, Pizza abzuschaffen, und jede Tirade transportierte beiläufig Fakten, die zeigten, dass Parmesan, Tomaten, Pepperoni und Knoblauch natürlicherweise MSG enthalten. Wissenschaftler, Köche und Ernährungsberater antworteten mit Stitches und Duetten, die die Wissenschaft bestätigten, und später enthüllte das Unternehmen seine Rolle.

Innerhalb von 12 Wochen erzielte die Kampagne 2,05 Milliarden Impressionen in den USA, änderte die Meinung von mehr als fünf Millionen Gen-Z-Verbrauchern, steigerte die Beliebtheit von MSG um 39 % und das Markenvertrauen um 65 % und trieb einen Umsatzanstieg von 5,7 %. Die Suche nach „Ist MSG gesund?“ stieg um 5.000 %, das Heldenvideo überschritt innerhalb weniger Tage 27 Millionen Aufrufe, und die Effie Awards US zeichneten später das fortlaufende Programm – verankert durch #CancelPizza – mit einem 2026 Sustained Success Gold aus.

Ajinomoto, das Unternehmen, das MSG entwickelte, sah sich einem Reputationsverfall unter jungen Amerikanern gegenüber: Die Akzeptanz des Geschmacksverstärkers unter der Gen Z sank zwischen 2021 und 2022 um 37 %, angetrieben von TikTok-Videos, die MSG als Gift bezeichneten. Die Fehlinformation hatte die Wissenschaft überholt, und eine konventionelle Unternehmenskorrektur wäre nur ignoriert worden.

Die Agentur Edelman bemerkte, dass auf TikTok Verschwörungstheorien sechsmal schneller verbreitet werden als faktische Inhalte und mit 70 % höherer Wahrscheinlichkeit geteilt werden. Also startete Ajinomoto eine eigene Verschwörung mit einem Dreh: Sie war wahr. Wenn MSG es verdient, abgeschafft zu werden, so das Argument, dann muss auch Pizza gehen – denn Parmesan, Tomaten, Pepperoni und Knoblauch enthalten alle natürlicherweise MSG.

Im August 2023 erschien die #CancelPizza-Kampagne als nativer TikTok-Inhalt: ein unrasierter, unbekannter Verschwörungstheoretiker, der aus schlechter Beleuchtung und mit per Handy gefilmten Aufnahmen wetterte und dabei Green Screens und trendige Formate nutzte. Influencer, darunter Wissenschaftler, Köche und Ernährungsberater, antworteten mit Stitches und Duetten, die die Fakten beiläufig bestätigten, und später enthüllte das Unternehmen seine Rolle.

Innerhalb von 12 Wochen erzielte die Kampagne 2,05 Milliarden Impressionen, änderte die Meinung von mehr als fünf Millionen Gen-Z-Verbrauchern, steigerte die Beliebtheit von MSG um 39 % und das Markenvertrauen um 65 % und trieb einen Umsatzanstieg von 5,7 %. Die Effie Awards US zeichneten später das fortlaufende Programm – verankert durch #CancelPizza – mit einem 2026 Sustained Success Gold aus.

Verschwörungsinhalte verbreiten sich auf TikTok sechsmal schneller als Fakten, daher war das Nachahmen des Formats der Lüge der einzige Weg, mit dem die Wahrheit Schritt halten konnte.

Pizza ist das Lieblingsessen der Gen Z und enthält tatsächlich natürlich vorkommendes MSG, sodass jede empörende Tirade zugleich eine akkurate Wissenschaftsstunde war.

Die per Handy und in der App produzierte Machart machte den Account von organischen Verschwörungsinhalten ununterscheidbar, sodass die Enthüllung als Entdeckung und nicht als Werbung wirkte.

Influencer aus Wissenschaft, Küche und Ernährungsberatung antworteten mit Stitches und Duetten und lieferten glaubwürdige Belege, während die Parodie ihren Unterhaltungswert behielt.

Fehlinformation auf ihrem eigenen Terrain begegnen: Eine parodistische Verschwörung, die echte Fakten verbirgt, verbreitet sich wie die Lügen, die sie bekämpft, und Zuschauer, die zum Widersprechen kommen, bleiben, um zu lernen.

Der 12-wöchige #CancelPizza-Vorstoß bildete den Anker für einen längeren Kampf: Ajinomoto baute die KnowMSG-Plattform rund um dieselbe Erkenntnis weiter aus, und das Rahmenwerk der Kampagne wurde zum Modell, auf das sein Team für spätere Verbraucheraufklärungsarbeit verwies. Die Ergebnisse hielten über alle Messgrößen hinweg – ein Anstieg der MSG-Beliebtheit um 39 %, ein Anstieg des Markenvertrauens um 65 % und ein Umsatzplus von 5,7 % – und im Mai 2026 verliehen die Effie Awards US dem mehrjährigen Programm einen Gold in Sustained Success unter dem Titel „How Ajinomoto Changed America's Minds about MSG“.