Ajinomoto orchestre une fausse conspiration #CancelPizza sur TikTok pour sauver la réputation du MSG

Ajinomoto, l'entreprise qui a créé le MSG, faisait face à un effondrement de sa réputation auprès des jeunes Américains : l'acceptation de cet assaisonnement chez la génération Z a chuté de 37 % entre 2021 et 2022, sous l'effet de vidéos TikTok qualifiant le MSG de toxine. La désinformation avait pris de l'avance sur la science, et une correction d'entreprise conventionnelle n'aurait été qu'ignorée.

Combattre une conspiration virale par une meilleure : faire semblant de croire que TikTok a raison de dire que le MSG est mauvais, puis révéler que la pizza — pleine de MSG naturel — devrait elle aussi être annulée.

En août 2023, la campagne #CancelPizza est apparue comme un contenu TikTok natif provenant d'un compte qui ressemblait à une véritable chaîne conspirationniste : un théoricien inconnu, mal rasé, débitant ses diatribes dans un mauvais éclairage et des images filmées au téléphone, avec des fonds verts, des sons viraux et des formats tendance. La mission absurde était d'annuler la pizza, et chaque diatribe portait discrètement des faits montrant que le parmesan, les tomates, le pepperoni et l'ail contiennent naturellement du MSG. Des scientifiques, des chefs et des diététiciens ont répondu par des stitches et des duos confirmant la science, et l'entreprise a ensuite révélé son rôle.

En 12 semaines, la campagne a généré 2,05 milliards d'impressions aux États-Unis, changé l'avis de plus de cinq millions de consommateurs de la génération Z, fait grimper de 39 % l'image favorable du MSG et de 65 % la confiance dans la marque, et entraîné une hausse de 5,7 % des ventes. Les recherches « Le MSG est-il sain ? » ont augmenté de 5 000 %, la vidéo phare a dépassé 27 millions de vues en quelques jours, et les Effie Awards US ont ensuite honoré ce programme durable — ancré dans #CancelPizza — d'un Gold 2026 en réussite durable.

Ajinomoto, l'entreprise qui a créé le MSG, faisait face à un effondrement de sa réputation auprès des jeunes Américains : l'acceptation de cet assaisonnement chez la génération Z a chuté de 37 % entre 2021 et 2022, sous l'effet de vidéos TikTok qualifiant le MSG de toxine. La désinformation avait pris de l'avance sur la science, et une correction d'entreprise conventionnelle n'aurait été qu'ignorée.

L'agence Edelman a remarqué que, sur TikTok, les théories du complot circulent six fois plus vite que les contenus factuels et sont 70 % plus susceptibles d'être partagées. Ajinomoto a donc lancé sa propre conspiration avec une nuance : elle était vraie. Si le MSG mérite d'être annulé, disait l'argument, alors la pizza doit disparaître aussi — car le parmesan, les tomates, le pepperoni et l'ail contiennent tous naturellement du MSG.

En août 2023, la campagne #CancelPizza est apparue comme un contenu TikTok natif : un conspirationniste inconnu et mal rasé débitant ses diatribes dans un mauvais éclairage et des images filmées au téléphone, avec des fonds verts et des formats tendance. Des influenceurs, dont des scientifiques, des chefs et des diététiciens, ont répondu par des stitches et des duos confirmant discrètement les faits, et l'entreprise a ensuite révélé son rôle.

En 12 semaines, la campagne a généré 2,05 milliards d'impressions, changé l'avis de plus de cinq millions de consommateurs de la génération Z, fait grimper de 39 % l'image favorable du MSG et de 65 % la confiance dans la marque, et entraîné une hausse de 5,7 % des ventes. Les Effie Awards US ont ensuite honoré ce programme durable — ancré dans #CancelPizza — d'un Gold 2026 en réussite durable.

Les contenus conspirationnistes se propagent six fois plus vite que les faits sur TikTok ; imiter le format du mensonge était donc le seul moyen pour la vérité de suivre le rythme.

La pizza est l'aliment préféré de la génération Z et contient réellement du MSG naturellement présent ; chaque diatribe outrancière faisait donc aussi office de leçon de science exacte.

Une production filmée au téléphone et réalisée dans l'application rendait le compte indiscernable d'un contenu conspirationniste organique ; la révélation a donc fonctionné comme une découverte plutôt que comme de la publicité.

Des influenceurs scientifiques, chefs et diététiciens ont répondu par des stitches et des duos, apportant une preuve crédible tandis que la parodie conservait sa valeur divertissante.

Affronter la désinformation sur son propre terrain : une conspiration parodique qui dissimule de vrais faits se propage comme les mensonges qu'elle combat, et les spectateurs venus contester restent pour apprendre.

La vague #CancelPizza de 12 semaines a ancré un combat plus long : Ajinomoto a continué à bâtir la plateforme KnowMSG autour de la même intuition, et le cadre de la campagne est devenu le modèle vers lequel son équipe s'est tournée pour ses travaux ultérieurs d'éducation des consommateurs. Les résultats se sont maintenus sur toutes les mesures — une hausse de 39 % de l'image favorable du MSG, une hausse de 65 % de la confiance dans la marque et un gain de ventes de 5,7 % — et en mai 2026, les Effie Awards US ont décerné à ce programme pluriannuel un Gold en réussite durable sous le titre « How Ajinomoto Changed America's Minds about MSG ».