Air India Express transforma o inglês indiano em dicionário - Grand Prix do Spikes Asia 2026

A Air India Express, a divisão de baixo custo da Air India, precisava significar mais do que tarifas baratas em um mercado de aviação saturado. A Índia é a segunda maior nação falante de inglês do mundo, mas seu 'Inglish' cotidiano — palavras como 'biscoot' e 'one-by-two' — nunca havia sido coletado ou celebrado por uma marca.

Transformar o inglês cotidiano não escrito da Índia em um dicionário de verdade — definições espirituosas, arte Sohrai — para que uma companhia aérea de baixo custo se torne dona de uma conversa sobre a língua nacional.

A Juice/TBWA escreveu e desenhou 'O Dicionário Inglish': uma edição limitada em capa dura mais uma edição digital gratuita em airindiaexpress.com/inglish-dictionary, definindo expressões do inglês indiano com humor e ilustrando-as no estilo Sohrai dos pintores murais indígenas de Jharkhand. Lançado em 2025, espalhou-se pelos próprios canais da companhia aérea e entrou em premiações globais.

Ganhou um Grand Prix e dois Silvers no Spikes Asia 2026, com mais de 25 milhões de downloads e impressões digitais nos meses seguintes ao lançamento; honrarias anteriores no Kyoorius Design Awards 2025, no The Drum Awards 2025 e no ONE Asia 2025, além de uma participação no Cannes Lions 2025 em sete categorias.

O inglês cotidiano da Índia é uma língua própria: 'biscoot', o primo caótico do biscoito que se desfaz no chá quando você menos espera; 'one-by-two', o jeito como um único prato de restaurante é magicamente dividido em dois; 'Foreign Return', o rótulo para indianos que voltam do exterior; 'time pass', qualquer coisa feita só para matar o tempo. A Air India Express e a Juice/TBWA coletaram essas palavras e as publicaram como 'O Dicionário Inglish'.

O dicionário foi concebido como uma celebração, e não como uma correção: cada verbete ganhou uma definição espirituosa, e as páginas foram ilustradas no estilo de pintura Sohrai dos artistas indígenas de Jharkhand, unindo o humor do inglês indiano à linguagem visual da Índia rural. Foi lançado em 2025 como um colecionável de edição limitada em capa dura e uma edição digital gratuita em airindiaexpress.com/inglish-dictionary, voltado tanto para indianos quanto para a diáspora e viajantes internacionais.

A campanha posicionou a companhia de baixo custo como a companhia aérea mais engajada culturalmente da Índia. Siddhartha Butalia, seu diretor de marketing, chamou o projeto de 'um projeto cultural curado como extensão da nossa proposta de marca — celebrando a diversidade e a inclusão enquanto reforça o espírito de exploração intrínseco à viagem'.

Em poucos meses, o trabalho atraiu mais de 25 milhões de downloads e impressões digitais, e as honrarias vieram: um Grand Prix e dois Silvers no Spikes Asia 2026, prêmios no Kyoorius e no The Drum Awards 2025, reconhecimento no ONE Asia 2025, e uma inscrição no Cannes Lions 2025 em categorias que vão de Social Behaviour e Culture Engagement a Book and Editorial Design.

O dicionário transforma uma marca em arquivo: em vez de um anúncio sobre a Índia, a Air India Express produz o objeto que os falantes de inglês da Índia reconhecem imediatamente como seu.

O inglês indiano é uma intimidade diária e compartilhada — coletá-lo parece um favor e uma homenagem, não um discurso de vendas.

A arte inspirada no Sohrai dá ao projeto uma identidade visual que nenhum concorrente pode copiar e liga uma companhia aérea ao patrimônio artesanal indígena.

Uma edição digital gratuita com verbetes compartilháveis transforma cada leitor em distribuidor, e foi assim que um lançamento cresceu para 25 milhões de interações.

Em vez de afirmar 'a Índia está no nosso coração', uma marca pode provar isso dando forma oficial a uma língua compartilhada mas não escrita — insight cultural transformado em um produto que as pessoas querem guardar e compartilhar.

O Dicionário Inglish tornou-se o principal ativo cultural da Air India Express e uma das campanhas asiáticas mais premiadas do ciclo, do prêmio máximo do Spikes Asia 2026 às shortlists do Cannes Lions 2025. Também demonstrou um modelo repetível: em vez de comprar atenção, a companhia aérea se tornou guardiã de uma língua que seu público já ama, e deixou o objeto carregar a mensagem.