Air India Express transforme l'anglais indien en dictionnaire - Grand Prix Spikes Asia 2026

Air India Express, la branche low-cost d'Air India, devait représenter plus que des tarifs bon marché dans un marché de l'aviation encombré. L'Inde est la deuxième plus grande nation anglophone du monde, et pourtant son « Inglish » quotidien — des mots comme « biscoot » et « one-by-two » — n'avait jamais été recueilli ni célébré par une marque.

Transformer l'anglais quotidien non écrit de l'Inde en un véritable dictionnaire — définitions spirituelles, art Sohrai — afin qu'une compagnie aérienne à bas coûts s'approprie une conversation sur la langue nationale.

Juice/TBWA a écrit et conçu « The Inglish Dictionary » : un livre relié en édition limitée ainsi qu'une édition numérique gratuite sur airindiaexpress.com/inglish-dictionary, définissant des expressions de l'anglais indien avec humour et les illustrant dans le style Sohrai des peintres muraux autochtones du Jharkhand. Lancé en 2025, l'ouvrage s'est diffusé via les propres canaux de la compagnie et est entré dans les concours de récompenses mondiaux.

A remporté un Grand Prix et deux Silvers aux Spikes Asia 2026, avec plus de 25 millions de téléchargements et d'impressions numériques dans les mois suivant le lancement ; des distinctions antérieures aux Kyoorius Design Awards 2025, aux The Drum Awards 2025 et aux ONE Asia 2025, ainsi qu'une participation aux Cannes Lions 2025 dans sept catégories.

L'anglais quotidien de l'Inde est une langue à part entière : « biscoot », le cousin chaotique du biscuit qui s'émiette dans le thé quand on s'y attend le moins ; « one-by-two », la façon dont un seul plat de restaurant se divise magiquement en deux ; « Foreign Return », l'étiquette pour les Indiens qui rentrent de l'étranger ; « time pass », tout ce qui se fait juste pour tuer le temps. Air India Express et Juice/TBWA ont recueilli ces mots et les ont publiés sous le titre « The Inglish Dictionary ».

Le dictionnaire a été conçu comme une célébration plutôt qu'une correction : chaque entrée recevait une définition spirituelle, et les pages étaient illustrées dans le style de peinture Sohrai des artistes autochtones du Jharkhand, associant l'humour de l'anglais indien au langage visuel de l'Inde rurale. Il a été lancé en 2025 sous forme d'un livre relié collector en édition limitée et d'une édition numérique gratuite sur airindiaexpress.com/inglish-dictionary, destiné aux Indiens, à la diaspora et aux voyageurs internationaux.

La campagne a positionné la compagnie à bas coûts comme la compagnie aérienne la plus engagée culturellement en Inde. Siddhartha Butalia, son directeur marketing, l'a qualifiée de « projet culturel conçu comme une extension de notre proposition de marque — célébrant la diversité et l'inclusivité tout en renforçant l'esprit d'exploration intrinsèque au voyage ».

En quelques mois, le travail a attiré plus de 25 millions de téléchargements et d'impressions numériques, et les distinctions ont suivi : un Grand Prix et deux Silvers aux Spikes Asia 2026, des récompenses aux Kyoorius et aux The Drum Awards 2025, une reconnaissance aux ONE Asia 2025, et une inscription aux Cannes Lions 2025 dans des catégories allant de Social Behaviour and Culture Engagement à Book and Editorial Design.

Le dictionnaire transforme une marque en archive : au lieu d'une publicité sur l'Inde, Air India Express produit l'objet que les anglophones indiens reconnaissent immédiatement comme le leur.

L'anglais indien est une intimité quotidienne et partagée — le recueillir ressemble à un service et à un hommage, non à un argumentaire de vente.

L'illustration inspirée du Sohrai donne au projet une identité visuelle qu'aucun concurrent ne peut copier et relie une compagnie aérienne au patrimoine artisanal autochtone.

Une édition numérique gratuite avec des entrées partageables transforme chaque lecteur en distributeur, ce qui explique comment un lancement a atteint 25 millions d'interactions.

Au lieu d'affirmer « l'Inde est dans notre cœur », une marque peut le prouver en donnant une forme officielle à une langue partagée mais non écrite — un insight culturel transformé en un produit que les gens veulent conserver et partager.

The Inglish Dictionary est devenu l'atout culturel phare d'Air India Express et l'une des campagnes asiatiques les plus primées du cycle, du premier prix des Spikes Asia 2026 aux sélections des Cannes Lions 2025. Il a également démontré un modèle reproductible : plutôt que d'acheter l'attention, la compagnie s'est faite la gardienne d'une langue que son public aime déjà, et a laissé l'objet porter le message.