Air India Express, la filial de bajo costo de Air India, necesitaba representar algo más que tarifas baratas en un mercado de la aviación saturado. India es la segunda nación angloparlante más grande del mundo, sin embargo, su 'inglish' cotidiano —palabras como 'biscoot' y 'one-by-two'— nunca había sido recopilado ni celebrado por una marca.
La idea
Convertir el inglés cotidiano no escrito de India en un diccionario real —definiciones ingeniosas, arte Sohrai— para que una aerolínea de bajo costo se apropie de una conversación sobre el idioma nacional.
Juice/TBWA escribió y diseñó 'The Inglish Dictionary': una edición limitada en tapa dura más una edición digital gratuita en airindiaexpress.com/inglish-dictionary, que define frases del inglés indio con humor y las ilustra en el estilo Sohrai de los pintores muralistas indígenas de Jharkhand. Lanzado en 2025, se difundió a través de los propios canales de la aerolínea y entró en certámenes globales de premios.
Ganó un Grand Prix y dos Silvers en Spikes Asia 2026, con más de 25 millones de descargas e impresiones digitales en los meses posteriores al lanzamiento; antes obtuvo honores en los Kyoorius Design Awards 2025, The Drum Awards 2025 y ONE Asia 2025, además de una participación en Cannes Lions 2025 en siete categorías.
El inglés cotidiano de India es un idioma propio: 'biscoot', el primo caótico de la galleta que se deshace en el té cuando menos lo esperas; 'one-by-two', la forma en que un solo plato de restaurante se divide mágicamente en dos; 'Foreign Return', la etiqueta para los indios que regresan del extranjero; 'time pass', cualquier cosa que se hace solo para matar el tiempo. Air India Express y Juice/TBWA recopilaron estas palabras y las publicaron como 'The Inglish Dictionary'.
El diccionario fue concebido como una celebración más que como una corrección: cada entrada recibió una definición ingeniosa, y las páginas fueron ilustradas en el estilo de pintura Sohrai de artistas indígenas de Jharkhand, combinando el humor del inglés indio con el lenguaje visual de la India rural. Se lanzó en 2025 como un coleccionable de edición limitada en tapa dura y una edición digital gratuita en airindiaexpress.com/inglish-dictionary, dirigido por igual a los indios, la diáspora y los viajeros internacionales.
La campaña posicionó a la aerolínea de bajo costo como la aerolínea más comprometida culturalmente de India. Siddhartha Butalia, su director de marketing, lo calificó como 'un proyecto cultural curado como una extensión de nuestra propuesta de marca —celebrando la diversidad y la inclusión mientras refuerza el espíritu de exploración intrínseco a los viajes'.
En pocos meses el trabajo atrajo más de 25 millones de descargas e impresiones digitales, y los honores siguieron: un Grand Prix y dos Silvers en Spikes Asia 2026, premios en Kyoorius y The Drum Awards 2025, reconocimiento en ONE Asia 2025, y una participación en Cannes Lions 2025 en categorías que van desde Social Behaviour y Culture Engagement hasta Book and Editorial Design.
El diccionario convierte una marca en un archivo: en lugar de un anuncio sobre India, Air India Express produce el objeto que los angloparlantes de India reconocen de inmediato como suyo.
El inglés indio es una intimidad diaria y compartida —recopilarlo se siente como un favor y un homenaje, no como un discurso de ventas.
La obra de arte inspirada en Sohrai le da al proyecto una identidad visual que ningún competidor puede copiar y vincula a una aerolínea con la herencia artesanal indígena.
Una edición digital gratuita con entradas compartibles convierte a cada lector en un distribuidor, y así fue como un lanzamiento creció hasta 25 millones de interacciones.
En lugar de afirmar 'India está en nuestro corazón', una marca puede demostrarlo dando forma oficial a un lenguaje compartido pero no escrito —una idea cultural convertida en un producto que la gente quiere conservar y compartir.
The Inglish Dictionary se convirtió en el activo cultural insignia de Air India Express y en una de las campañas asiáticas más premiadas del ciclo, desde el máximo galardón de Spikes Asia 2026 hasta las preselecciones de Cannes Lions 2025. También demostró un modelo repetible: en lugar de comprar atención, la aerolínea se convirtió en custodio de un idioma que su audiencia ya ama, y dejó que el objeto llevara el mensaje.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Air India Express' 'Inglish Dictionary' Soars at Spikes Asia 2026 LBBOnline · lbbonline.com ·
- Air India Express bags Grand Prix, multiple metals at Spikes Asia 2026 Adgully · adgully.me
- Inglish Dictionary Air India Express · airindiaexpress.com