エア・インディア・エクスプレス、インド英語を辞書化 - スパイクス・アジア2026グランプリ

エア・インディアの格安航空部門であるエア・インディア・エクスプレスは、競争の激しい航空市場において、安い運賃以上の存在意義を示す必要があった。インドは世界第2位の英語話者数を誇る国だが、日常的に使われる「イングリッシュ」、たとえば「ビスコート」や「ワン・バイ・トゥー」といった言葉は、これまでブランドによって収集されたり称えられたりしたことがなかった。

インドの、文字にされていない日常英語を本物の辞書にする — 機知に富んだ定義、ソーライの芸術 — ことで、格安航空会社が国民的な言語の会話を担う。

ジュース／TBWAが執筆・デザインした『イングリッシュ辞典』は、限定版のハードカバーと、airindiaexpress.com/inglish-dictionaryで無料公開されるデジタル版から成る。インド英語のフレーズをユーモアを交えて定義し、先住民であるジャールカンド州の壁画家たちのソーライ様式で挿絵を施した。2025年に発表され、航空会社自身のチャネルを通じて広がり、世界的なアワードショーにも出品された。

スパイクス・アジア2026でグランプリとシルバー2賞を受賞。公開から数カ月で2500万件を超えるダウンロードとデジタルインプレッションを記録した。さらに以前には、キューリアス・デザイン・アワード2025、ザ・ドラム・アワード2025、ONEアジア2025で評価され、カンヌライオンズ2025では7部門にわたって出品された。

インドの日常英語はそれ自体が一つの言語である。「ビスコート」はビスケットの混沌とした従兄弟で、予期せぬときに紅茶の中に崩れ落ちる。「ワン・バイ・トゥー」は、レストランの一皿が魔法のように二つに分かれる様子を指す。「フォーリン・リターン」は、海外から帰国したインド人を指す呼称。「タイムパス」は、ただ時間をつぶすために行うこと全般を指す。エア・インディア・エクスプレスとジュース／TBWAはこれらの言葉を収集し、『イングリッシュ辞典』として刊行した。

この辞書は訂正ではなく祝福として設計された。各項目には機知に富んだ定義が与えられ、ページは先住民であるジャールカンド州の芸術家たちによるソーライ絵画様式で挿絵が施され、インド英語のユーモアとインド農村部の視覚言語を組み合わせた。2025年、限定版のハードカバー収集品およびairindiaexpress.com/inglish-dictionaryでの無料デジタル版として発表され、インド国内の人々、ディアスポラ、そして国際的な旅行者のいずれをも対象とした。

このキャンペーンは、この格安航空会社をインドで最も文化的に関与する航空会社として位置づけた。同社の最高マーケティング責任者であるシッダールタ・ブタリアは、これを「ブランド提案の延長としてキュレーションされた文化プロジェクト — 多様性と包摂性を称えつつ、旅行に本質的な探求の精神を強化するもの」と評した。

数カ月のうちに、この作品は2500万件を超えるダウンロードとデジタルインプレッションを集め、その後も評価が続いた。スパイクス・アジア2026でのグランプリとシルバー2賞、キューリアスおよびザ・ドラム・アワード2025での受賞、ONEアジア2025での評価、そしてカンヌライオンズ2025ではソーシャル・ビヘイビアおよびカルチャー・エンゲージメントからブックおよびエディトリアル・デザインに至る各部門への出品である。

この辞書はブランドをアーカイブに変える。インドについての広告を出す代わりに、エア・インディア・エクスプレスは、インドの英語話者がすぐに自分たちのものだと認識する物体を生み出した。

インド英語は日常的で共有された親密さである。それを収集することは、売り込みではなく、好意であり賛辞のように感じられる。

ソーライに着想を得たアートワークは、競合他社が模倣できない視覚的アイデンティティをこのプロジェクトに与え、航空会社を先住民の工芸遺産と結びつける。

共有可能な項目を備えた無料デジタル版は、すべての読者を配布者に変える。これが、一つのローンチが2500万件のインタラクションへと成長した理由である。

「インドは私たちの心の中にある」と主張する代わりに、ブランドは、共有されているが文字にされていない言語に公式な形を与えることでそれを証明できる。文化的洞察を、人々が保持し共有したいと思う製品へと変えるのだ。

『イングリッシュ辞典』はエア・インディア・エクスプレスの旗艦的な文化資産となり、スパイクス・アジア2026の最高賞からカンヌライオンズ2025のショートリストまで、このサイクルで最も多くの賞を受けたアジアのキャンペーンの一つとなった。また、再現可能なモデルも示した。注目を買うのではなく、航空会社自らが、そのオーディエンスがすでに愛している言語の管理者となり、その物体にメッセージを運ばせたのである。