Air India Express verwandelt indisches Englisch in ein Wörterbuch – Spikes Asia 2026 Grand Prix

Air India Express, die Billigfluggesellschaft von Air India, musste in einem überfüllten Luftfahrtmarkt für mehr stehen als nur für günstige Tarife. Indien ist die zweitgrößte englischsprachige Nation der Welt, doch sein alltägliches „Inglish“ – Wörter wie „biscoot“ und „one-by-two“ – war noch nie von einer Marke gesammelt oder gefeiert worden.

Indiens ungeschriebenes Alltagsenglisch in ein echtes Wörterbuch verwandeln – mit geistreichen Definitionen und Sohrai-Kunst –, damit eine Billigfluggesellschaft eine nationale Sprachdebatte besetzt.

Juice/TBWA schrieb und gestaltete „The Inglish Dictionary“: einen limitierten Hardcover-Band plus eine kostenlose digitale Ausgabe unter airindiaexpress.com/inglish-dictionary, die indisch-englische Wendungen mit Humor definiert und im Sohrai-Stil der indigenen Wandmaler von Jharkhand illustriert. 2025 gestartet, verbreitete es sich über die eigenen Kanäle der Fluggesellschaft und gelangte in globale Award-Shows.

Gewann einen Grand Prix und zwei Silber bei den Spikes Asia 2026, mit über 25 Millionen Downloads und digitalen Impressionen innerhalb von Monaten nach dem Start; frühere Auszeichnungen bei den Kyoorius Design Awards 2025, den The Drum Awards 2025 und ONE Asia 2025 sowie eine Cannes-Lions-2025-Teilnahme in sieben Kategorien.

Indiens Alltagsenglisch ist eine eigene Sprache: „biscoot“, der chaotische Cousin des Kekses, der in den Tee krümelt, wenn man es am wenigsten erwartet; „one-by-two“, die Art, wie ein einzelnes Restaurantgericht magisch in zwei geteilt wird; „Foreign Return“, die Bezeichnung für Inder, die aus dem Ausland heimkehren; „time pass“, alles, was nur getan wird, um Zeit totzuschlagen. Air India Express und Juice/TBWA sammelten diese Wörter und veröffentlichten sie als „The Inglish Dictionary“.

Das Wörterbuch war als Feier gedacht, nicht als Korrektur: Jeder Eintrag erhielt eine geistreiche Definition, und die Seiten wurden im Sohrai-Malstil indigener Künstler aus Jharkhand illustriert, wodurch der Humor des indischen Englisch mit der visuellen Sprache des ländlichen Indien verbunden wurde. Es startete 2025 als limitiertes Hardcover-Sammlerstück und als kostenlose digitale Ausgabe unter airindiaexpress.com/inglish-dictionary, gleichermaßen an Inder, die Diaspora und internationale Reisende gerichtet.

Die Kampagne positionierte die Billigfluggesellschaft als Indiens kulturell engagierteste Airline. Siddhartha Butalia, ihr Chief Marketing Officer, nannte es „ein kulturelles Projekt, kuratiert als Erweiterung unseres Markenversprechens – das Vielfalt und Inklusivität feiert und zugleich den der Reise innewohnenden Geist der Erkundung stärkt“.

Innerhalb von Monaten erzielte die Arbeit mehr als 25 Millionen Downloads und digitale Impressionen, und die Ehrungen folgten: ein Grand Prix und zwei Silber bei den Spikes Asia 2026, Auszeichnungen bei den Kyoorius und The Drum Awards 2025, Anerkennung bei ONE Asia 2025 und eine Cannes-Lions-2025-Einreichung in Kategorien von Social Behaviour and Culture Engagement bis Book and Editorial Design.

Das Wörterbuch verwandelt eine Marke in ein Archiv: Statt einer Werbung über Indien produziert Air India Express das Objekt, das Indiens Englischsprecher sofort als ihr eigenes erkennen.

Indisches Englisch ist eine tägliche, geteilte Vertrautheit – es zu sammeln wirkt wie ein Gefallen und eine Hommage, nicht wie ein Verkaufsargument.

Die von Sohrai inspirierte Gestaltung verleiht dem Projekt eine visuelle Identität, die kein Wettbewerber kopieren kann, und verbindet eine Fluggesellschaft mit dem handwerklichen Erbe indigener Kulturen.

Eine kostenlose digitale Ausgabe mit teilbaren Einträgen macht jeden Leser zum Verteiler – so wuchs ein Launch auf 25 Millionen Interaktionen.

Statt zu behaupten „Indien liegt uns am Herzen“, kann eine Marke es beweisen, indem sie einer geteilten, aber ungeschriebenen Sprache offizielle Form gibt – kulturelle Erkenntnis verwandelt in ein Produkt, das Menschen behalten und teilen wollen.

The Inglish Dictionary wurde zum kulturellen Flaggschiff-Asset von Air India Express und zu einer der am höchsten ausgezeichneten asiatischen Kampagnen des Zyklus, vom Spitzenpreis der Spikes Asia 2026 bis zu den Shortlists der Cannes Lions 2025. Es zeigte zudem ein wiederholbares Modell: Statt Aufmerksamkeit zu kaufen, machte sich die Fluggesellschaft zur Hüterin einer Sprache, die ihr Publikum bereits liebt, und ließ das Objekt die Botschaft tragen.