adidas Japan、赤信号ゼロで東京マラソンを完全走破 — ADFEST 2018 Grande

adidas Japanは、都市型ランニングに特化した初の店舗となる原宿ブランドコアストアをオープンしようとしていた。東京の15,772基の交通信号により、途切れない都市型ランはほぼ不可能だった。

東京のすべての信号サイクルを分析し、ランナーが一度も赤信号に遭わない完全な42.195kmのマラソンコースを設計する — 都市そのもののタイミングとの競争。

TBWA\Hakuhodoは東京警察の交通データとNAVITIMEの地図を分析して赤・青のサイクルを計算し、音声ガイダンスシステムを備えた42.195kmのコースを設計した。2017年3月10日、180人の応募者から選ばれた30人のランナーが真夜中に丸の内を出発し、新店舗まで走った。赤信号で止められた者は失格となった。

30人のランナー全員が96の信号を一度も止まらずに通過した。ティザー映像の話題は世界中に広がり、優勝者は新店舗の最初の客となった。店舗売上、adidas Runners of Tokyoの会員数、ブランドイメージはいずれも上昇した。この作品はADFEST 2018 Outdoor Grande Lotus、AdStars 2017 Silver、Ciclope Silverを受賞した。

東京には15,772基の交通信号があり、ニューヨークの12,460基やロンドンの6,252基よりも多く、途切れない都市型ランはほぼ不可能である。adidas Japanが都市型ランニングに焦点を当てた初の店舗であるブランドコアストア原宿をオープンするにあたり、このカテゴリーを証明するローンチが必要だった。TBWA\Hakuhodoの答えは、都市のタイミングと戦うのではなく、それを利用したマラソンコースを構築することだった。

警視庁の協力を得て、チームは市内の赤信号と青信号のサイクルと持続時間を分析し、NAVITIMEの地図データを用いて東京都心を通る完全な42.195kmのコースを設計した。音声ガイダンスシステムが、すべての信号を青のまま通過するために必要なペースと経路を各ランナーに伝えた。

2017年3月10日、全国180人の応募者から選ばれた30人のランナーが真夜中に丸の内でスタートし、原宿店のゴールまで走り、96の信号を一度も止まらずに通過した。ルールは「Get Stopped, Get Dropped」— 赤信号で止められた者は失格だった。優勝者は新店舗の最初の客となった。

2月下旬に公開されたティザー映像は即座に話題を呼び、応募が殺到した。レース後、反響は世界中に広がった。このイベントはADFEST 2018 Outdoor Grande Lotus、AdStars 2017 Silver、Ciclope Silverを受賞し、adidasは店舗売上の強化、adidas Runners of Tokyoコミュニティの成長、東京のランナー間でのブランドイメージの向上につながったと評価した。

都市自身のインフラが媒体となった。通常は目に見えない信号のアルゴリズムが、ゲームそのものに変えられた。

ランナーに真に新しい能力 — ノンストップの42.195km都市型マラソン — を提供したため、ブランドはリーチに対価を払うのではなく、ストーリーを獲得した。

すべての要素（ペース、経路、音声ガイダンス）がデータ駆動型であり、同じ市民協力なしにはこのアイデアを模倣するのは困難だった。

店舗がフィニッシュラインとなり、イベントを来店客数に変え、優勝者を最初の客にした。

都市自身のデータをクリエイティブの素材として活用せよ。ブランドがインフラの計算によって実際の都市の煩わしさを解決すると、キャンペーンが製品となり、ストーリーが自ら広がる。

映像とレースは2017年から2018年にかけて賞レースを巡った — AdStars 2017 Silver、ADFEST 2018 Outdoor Grande Lotus、Ciclope Silver — そして「都市型ランニング」をカテゴリーとして確立したと広く評価された。adidasは原宿店の売上が好調に推移していること、adidas Runners of Tokyoコミュニティの成長、東京のランナー間でのブランド認知の向上を報告した。同社はこのルートを他の都市で再現することについて言及したが、後続のエディションは確認されていない。このアイデアはデータ駆動型の都市型ブランド体験の参照事例として残っている。