adidas Japan corre un maratón completo por Tokio con cero semáforos en rojo — ADFEST 2018 Grande

adidas Japan inauguraba la Harajuku Brand Core Store, su primera tienda dedicada al running urbano; los 15.772 semáforos de Tokio hacen que una carrera urbana sin interrupciones sea casi imposible.

Analizar cada ciclo de semáforos de Tokio y diseñar una ruta de maratón completa de 42,195 km en la que los corredores nunca encuentren un rojo: una carrera contra la propia sincronización de la ciudad.

TBWA\Hakuhodo analizó datos de tráfico de la policía de Tokio y mapas de NAVITIME para calcular los ciclos de rojo/verde, y luego diseñó un recorrido de 42,195 km con un sistema de guía por voz. El 10 de marzo de 2017, treinta corredores seleccionados entre 180 solicitantes partieron de Marunouchi a medianoche y corrieron hasta la nueva tienda; cualquiera detenido por un semáforo en rojo quedaba eliminado.

Los 30 corredores pasaron 96 señales sin detenerse ni una vez; el revuelo del teaser film se volvió global y el ganador se convirtió en el primer cliente de la nueva tienda. Las ventas de la tienda, la membresía de adidas Runners of Tokyo y la imagen de marca aumentaron; el trabajo ganó el ADFEST 2018 Outdoor Grande Lotus, un Plata en AdStars 2017 y un Plata en Ciclope.

Tokio tiene 15.772 semáforos —más que los 12.460 de Nueva York o los 6.252 de Londres—, lo que hace que una carrera urbana sin interrupciones sea casi imposible. Cuando adidas Japan abrió la Brand Core Store Harajuku, su primera tienda centrada en el running urbano, necesitaba un lanzamiento que demostrara la categoría. La respuesta de TBWA\Hakuhodo: construir una ruta de maratón a través de la sincronización de la ciudad en lugar de luchar contra ella.

Con la cooperación del Departamento de Policía Metropolitana de Tokio, el equipo analizó los ciclos y la duración de las señales rojas y verdes en toda la ciudad, y utilizó los datos cartográficos de NAVITIME para diseñar un recorrido completo de 42,195 km por el centro de Tokio. Un sistema de guía por voz indicaba a cada corredor el ritmo y la ruta necesarios para mantener cada semáforo en verde.

El 10 de marzo de 2017, treinta corredores seleccionados entre 180 solicitantes de todo el país tomaron la salida a medianoche en Marunouchi y corrieron hasta la meta en la tienda de Harajuku, pasando 96 señales sin detenerse ni una vez. La regla era «Get Stopped, Get Dropped»: cualquiera detenido por un semáforo en rojo quedaba fuera. El ganador se convirtió en el primer cliente de la nueva tienda.

Un teaser film lanzado a finales de febrero generó un revuelo inmediato y las solicitudes se multiplicaron; tras la carrera, la respuesta se extendió globalmente. El evento ganó el ADFEST 2018 Outdoor Grande Lotus, un Plata en AdStars 2017 y un Plata en Ciclope, y adidas lo atribuyó a un aumento de las ventas de la tienda, una comunidad adidas Runners of Tokyo en crecimiento y una mejora de la imagen de marca entre los corredores de Tokio.

La propia infraestructura de la ciudad se convirtió en el medio: los algoritmos de los semáforos, normalmente invisibles, se transformaron en el juego mismo.

Ofreció a los corredores una capacidad genuinamente nueva —un maratón urbano de 42,195 km sin paradas—, de modo que la marca se ganó la historia en lugar de pagar por alcance.

Cada elemento (ritmo, ruta, guía por voz) estaba basado en datos, lo que hace que la idea sea difícil de copiar sin la misma cooperación cívica.

La tienda era la línea de meta, convirtiendo el evento en tráfico peatonal y al ganador en el primer cliente.

Usa los propios datos de la ciudad como material creativo: cuando una marca resuelve una molestia urbana real con matemáticas de infraestructura, la campaña se convierte en el producto y la historia se distribuye por sí sola.

El film y la carrera recorrieron el circuito de premios entre 2017 y 2018 —Plata en AdStars 2017, ADFEST 2018 Outdoor Grande Lotus y Plata en Ciclope— y se les atribuyó ampliamente el lanzamiento del «running urbano» como categoría. adidas informó que las ventas de la tienda de Harajuku evolucionaban bien, el crecimiento de su comunidad adidas Runners of Tokyo y una mejora de la percepción de marca entre los corredores de Tokio. La compañía habló de repetir la ruta en otras ciudades, aunque no se confirmó ninguna edición posterior; la idea sigue siendo una referencia para experiencias de marca urbanas basadas en datos.