adidas Japan organise un marathon complet à Tokyo sans aucun feu rouge — ADFEST 2018 Grande

adidas Japan ouvrait le Harajuku Brand Core Store, son premier magasin dédié à la course urbaine ; les 15 772 feux de circulation de Tokyo rendent une course urbaine ininterrompue presque impossible.

Analyser chaque cycle de feux de circulation de Tokyo et concevoir un parcours de marathon complet de 42,195 km où les coureurs ne rencontrent jamais le rouge — une course contre le timing de la ville elle-même.

TBWA\Hakuhodo a analysé les données de circulation de la police de Tokyo et les cartes NAVITIME pour calculer les cycles rouge/vert, puis a conçu un parcours de 42,195 km avec un système de guidage vocal. Le 10 mars 2017, trente coureurs sélectionnés parmi 180 candidats sont partis de Marunouchi à minuit et ont couru jusqu'au nouveau magasin ; quiconque était arrêté par un feu rouge était éliminé.

Les 30 coureurs ont tous franchi 96 feux sans s'arrêter une seule fois ; le buzz du film teaser a fait le tour du monde et le vainqueur est devenu le premier client du nouveau magasin. Les ventes du magasin, les adhésions aux adidas Runners of Tokyo et l'image de marque ont toutes progressé ; le travail a remporté le ADFEST 2018 Outdoor Grande Lotus, un Silver aux AdStars 2017 et un Ciclope Silver.

Tokyo compte 15 772 feux de circulation — plus que les 12 460 de New York ou les 6 252 de Londres — ce qui rend une course urbaine ininterrompue presque impossible. Lorsqu'adidas Japan a ouvert le Brand Core Store Harajuku, son premier magasin axé sur la course urbaine, il lui fallait un lancement qui prouve la catégorie. La réponse de TBWA\Hakuhodo : construire un parcours de marathon à travers le timing de la ville plutôt que de le combattre.

Avec la coopération du département de police métropolitaine de Tokyo, l'équipe a analysé les cycles et la durée des feux rouges et verts dans toute la ville, et a utilisé les données cartographiques de NAVITIME pour concevoir un parcours complet de 42,195 km à travers le centre de Tokyo. Un système de guidage vocal indiquait à chaque coureur l'allure et l'itinéraire nécessaires pour garder chaque feu au vert.

Le 10 mars 2017, trente coureurs sélectionnés parmi 180 candidats à l'échelle nationale ont pris le départ à minuit à Marunouchi et ont couru jusqu'à l'arrivée au magasin de Harajuku, franchissant 96 feux sans s'arrêter une seule fois. La règle était « Get Stopped, Get Dropped » : quiconque était retenu par un feu rouge était éliminé. Le vainqueur est devenu le premier client du nouveau magasin.

Un film teaser diffusé fin février a créé un buzz immédiat, et les candidatures ont afflué ; après la course, la réponse s'est propagée à l'échelle mondiale. L'événement a remporté le ADFEST 2018 Outdoor Grande Lotus, un Silver aux AdStars 2017 et un Ciclope Silver — et adidas lui a attribué de meilleures ventes en magasin, une communauté adidas Runners of Tokyo en croissance et une amélioration de l'image de marque auprès des coureurs de Tokyo.

L'infrastructure de la ville elle-même est devenue le média : les algorithmes des feux de circulation, normalement invisibles, ont été transformés en jeu.

Cela a donné aux coureurs une véritable nouvelle capacité — un marathon urbain de 42,195 km sans arrêt — de sorte que la marque a mérité l'histoire au lieu de payer pour la portée.

Chaque élément (allure, parcours, guidage vocal) était piloté par les données, rendant l'idée difficile à copier sans la même coopération civique.

Le magasin était la ligne d'arrivée, transformant l'événement en fréquentation et le vainqueur en premier client.

Utilisez les données de la ville elle-même comme matériau créatif : lorsqu'une marque résout une véritable nuisance urbaine avec les mathématiques de l'infrastructure, la campagne devient le produit et l'histoire se diffuse d'elle-même.

Le film et la course ont parcouru le circuit des récompenses entre 2017 et 2018 — Silver aux AdStars 2017, ADFEST 2018 Outdoor Grande Lotus et Ciclope Silver — et ont été largement crédités d'avoir lancé la « course urbaine » comme catégorie. adidas a rapporté que les ventes du magasin de Harajuku se comportaient bien, une croissance de sa communauté adidas Runners of Tokyo et une amélioration de la perception de la marque auprès des coureurs de Tokyo. L'entreprise a évoqué la possibilité de répéter le parcours dans d'autres villes, bien qu'aucune édition ultérieure n'ait été confirmée ; l'idée reste une référence pour les expériences de marque urbaines pilotées par les données.