Copenhague fait des gestes écologiques une monnaie — à vélo ou en ramassant des déchets, obtenez des kayaks et des musées gratuits

Copenhague connaissait un tourisme record — 12 millions de nuitées internationales en 2023 — au moment même où les villes européennes faisaient face à une réaction contre le surtourisme. Une étude Kantar montrait que 82 % des consommateurs souhaitaient agir de manière durable, mais que seulement 22 % avaient changé de comportement ; Wonderful Copenhagen s'est donné pour mission de combler cet écart entre intention et action sans faire la leçon à quiconque.

Faire des gestes écologiques une monnaie : pédaler, ramasser des déchets ou prendre le train, et gagner des kayaks et des entrées de musée gratuits — le bon comportement est le prix d'entrée.

Du 15 juillet au 11 août 2024, 24 sites ont participé : présenter la preuve d'un geste écologique — un billet de train, un vélo, une photo de ramassage de déchets — et échanger contre une récompense telle qu'une location de kayak gratuite, une entrée de musée, un déjeuner végétarien ou un café. Le dispositif reposait sur la confiance, était promu via des écrans à l'aéroport et des bannières dans les bus, est revenu avec davantage de partenaires en 2025, et est devenu une plateforme permanente le 22 juin 2026.

Plus de 30 000 participants, 1 200 kg de déchets ramassés dans les canaux pendant le pilote, une hausse de 59 % des locations de vélos parmi les participants, 7 personnes sur 10 déclarant avoir changé d'habitudes une fois rentrées chez elles et 98 % le recommandant ; TIME l'a désigné comme l'une des meilleures inventions de 2025, et le modèle gratuit DestinationPay a atteint plus de 350 destinations, Berlin lançant sa propre version.

Copenhague présentait un paradoxe touristique : 12 millions de nuitées internationales en 2023 en faisaient un symbole de l'essor du voyage post-pandémie, tandis que des villes à travers l'Europe manifestaient contre le tourisme de masse. Wonderful Copenhagen, l'organisation officielle de tourisme de la ville, disposait aussi de données révélant un écart bien connu : 82 % des consommateurs disaient vouloir adopter des pratiques plus durables, mais seulement 22 % avaient réellement changé de comportement.

CopenPay était le pont. Du 15 juillet au 11 août 2024, 24 sites — de la Galerie nationale du Danemark à GreenKayak et au club de course Sparta — acceptaient des gestes écologiques comme paiement : pédaler, arriver en train, ramasser des déchets dans le port, travailler dans un jardin urbain, et vous gagniez une sortie en kayak gratuite, une entrée de musée, un déjeuner végétarien ou un café. La preuve pouvait être n'importe quoi, d'un billet de train à une photo ; la campagne reposait sur la confiance, promue via des écrans à l'aéroport et des bannières sur les flancs des bus pendant le mois le plus chargé de l'année.

Les résultats ont surpris même leurs créateurs. Plus de 30 000 personnes ont participé ; le pilote a permis de ramasser 1 200 kg de déchets dans les canaux et les locations de vélos parmi les participants ont augmenté de 59 %. Lors de l'évaluation des comportements, seulement 23 % des participants ont déclaré être motivés par la récompense elle-même, tandis que 48 % ont cité l'expérience unique et significative — et sept sur dix ont dit avoir changé d'habitudes une fois rentrés chez eux.

CopenPay est revenu en 2025 avec davantage de partenaires et a été relancé le 22 juin 2026 comme plateforme permanente, tout au long de l'année, avec plus de 100 sites participants. TIME l'a désigné comme l'une des meilleures inventions du monde de 2025, la Commission européenne l'a cité comme une « voie de transition pour le tourisme », et en novembre 2025, Wonderful Copenhagen a publié le modèle gratuitement sous le nom de DestinationPay — plus de 350 destinations l'ont depuis découvert, et Berlin a déjà lancé sa propre version.

La campagne reposait sur une observation mesurable — l'écart entre les 82 % qui voulaient agir de manière durable et les 22 % qui le faisaient.

Elle inversait le paiement : au lieu d'une remise pour vertu, le geste écologique lui-même devenait la monnaie d'une expérience.

Fondée sur la confiance et ludique, elle faisait ressentir le bon comportement comme un jeu aux bénéfices immédiats plutôt que comme une taxe morale.

Elle était conçue pour se diffuser : le modèle a été publié gratuitement sous le nom de DestinationPay, afin que d'autres villes puissent le copier plutôt que le réinventer.

Récompensez le comportement que vous voulez, pas celui que vous ne voulez pas : faire des gestes écologiques une monnaie a transformé la durabilité en un jeu aux bénéfices immédiats — c'est l'expérience, et non la récompense, qui a changé les habitudes.

Après le pilote de 2024, CopenPay est revenu en 2025 et a été relancé le 22 juin 2026 comme plateforme permanente tout au long de l'année avec plus de 100 sites. Wonderful Copenhagen a publié des résultats de plus de 30 000 participants, une hausse de 59 % des locations de vélos et sept participants sur dix déclarant avoir changé d'habitudes chez eux. TIME a désigné CopenPay comme l'une des meilleures inventions du monde de 2025, la Commission européenne l'a mis en avant comme voie de transition pour le tourisme, et le modèle a été publié gratuitement sous le nom de DestinationPay — plus de 350 destinations l'ont découvert, Berlin exploitant déjà sa propre version.