コペンハーゲン、環境に優しい行動を通貨に — 自転車に乗るか清掃するかで、無料のカヤックと博物館を手に入れよう

コペンハーゲンは記録的な観光客を享受していた — 2023年の国際宿泊者数は1,200万人 — ちょうどその頃、ヨーロッパの各都市はオーバーツーリズムへの反発に直面していた。Kantarの調査によると、消費者の82%が持続可能な行動をとりたいと望んでいたが、実際に行動を変えたのは22%にとどまった。Wonderful Copenhagenは、誰かに説教することなく、この意図と行動のギャップを埋めることに乗り出した。

環境に優しい行動を通貨にする。自転車に乗る、ごみを拾う、電車を利用する。そうすれば無料のカヤックや博物館入場が手に入る — 良い行いが入場料となるのだ。

2024年7月15日から8月11日まで、24の施設が参加した。環境に優しい行動の証拠 — 電車の切符、自転車、ごみ拾いの写真 — を示せば、無料のカヤック貸し出し、博物館入場、ベジタリアンランチ、コーヒーなどの報酬と交換できた。この仕組みは信頼に基づいて運営され、空港のスクリーンやバスのバナーで宣伝され、2025年にはより多くのパートナーとともに再開し、2026年6月22日には通年のプラットフォームとなった。

参加者は3万人以上、パイロット期間中に運河から1,200kgのごみを回収、参加者の自転車レンタル数は59%増加、10人中7人が自宅に戻ってから習慣が変わったと報告し、98%が推薦した。TIME誌はこれを2025年の最優秀発明の一つに選び、無料のDestinationPayモデルは350以上の目的地に広がり、ベルリンも独自の取り組みを開始した。

コペンハーゲンには観光のパラドックスがあった。2023年の国際宿泊者数1,200万人は、パンデミック後の旅行ブームの象徴的存在となった一方で、ヨーロッパ中の都市がマスツーリズムに抗議していた。市の公式観光組織であるWonderful Copenhagenは、有名なギャップを示すデータも持っていた。消費者の82%がより持続可能な習慣を採用したいと答えたが、実際に行動を変えたのは22%だけだった。

CopenPayはその橋渡し役だった。2024年7月15日から8月11日まで、24の施設 — デンマーク国立美術館からGreenKayak、ランニングクラブのSpartaまで — が環境に優しい行動を支払いとして受け入れた。自転車に乗る、電車で来る、港のごみを拾う、都市農園で働く。そうすれば無料のカヤックツアー、博物館入場、ベジタリアンランチ、コーヒーが手に入った。証拠は電車の切符から写真まで何でもよく、キャンペーンは信頼に基づいて運営され、一年で最も忙しい月に空港のスクリーンやバスの側面のバナーを通じて宣伝された。

結果は制作者たちをも驚かせた。3万人以上が参加し、パイロットでは運河から1,200kgのごみを回収、参加者の自転車レンタル数は59%増加した。行動を評価したところ、参加者のうち報酬そのものに動機づけられたと答えたのはわずか23%で、48%が唯一無二の意義ある体験を挙げた。そして10人中7人が自宅に戻ってから習慣が変わったと答えた。

CopenPayは2025年により多くのパートナーとともに再開し、2026年6月22日には100以上の参加施設を擁する恒久的な通年プラットフォームとして再出発した。TIME誌はこれを2025年の世界最優秀発明の一つに選び、欧州委員会は「観光の移行経路」として言及し、2025年11月にはWonderful CopenhagenがこのモデルをDestinationPayとして無料で公開した。それ以来350以上の目的地に紹介され、ベルリンはすでに独自版を開始している。

このキャンペーンは測定可能な洞察に基づいて構築された — 持続可能な行動をとりたいと望む82%と、実際に行動した22%との間のギャップである。

支払いを逆転させた。美徳に対する割引ではなく、環境に優しい行動そのものが体験の通貨となったのだ。

信頼に基づき、遊び心があり、良い行いを道徳的な税ではなく、即座の見返りがあるゲームのように感じさせた。

広がるように設計された。モデルはDestinationPayとして無料で公開され、他の都市が再発明するのではなく模倣できるようになった。

望まない行動ではなく、望む行動に報酬を与えよ。環境に優しい行動を通貨とすることで、持続可能性は即座の見返りがあるゲームとなった — 習慣を変えたのは報酬ではなく、体験そのものだった。

2024年のパイロット後、CopenPayは2025年に再開し、2026年6月22日には100以上の施設を擁する恒久的な通年プラットフォームとして再出発した。Wonderful Copenhagenは3万人以上の参加者、自転車レンタル数59%増、10人中7人の参加者が自宅で習慣を変えたという結果を公表した。TIME誌はCopenPayを2025年の世界最優秀発明の一つに選び、欧州委員会は観光の移行経路として注目し、モデルはDestinationPayとして無料で公開された — 350以上の目的地に紹介され、ベルリンはすでに独自版を運営している。