날아가는 가발이 버진 오스트레일리아의 '기분 좋은 비행' 리런칭을 이끌다

호주인들과 정서적 연결을 만들고 혼잡한 국내 시장에서 두각을 나타내기 위해 마련된 새로운 브랜드 포지셔닝 '기분 좋은 비행(Feel good flying)'을 출시하는 것.

브랜드 필름의 주인공은 날아가는 가발 위기(Wiggy)로, 'Up Where We Belong'에 맞춰 비행이 얼마나 놀라운지 — 편안함, 손쉬움, 즐거움 — 를 다시 발견한다.

게리 프리드먼(Revolver/Will O'Rourke)이 연출하고 Moving Picture Company가 후반 작업을 맡은 필름으로, TV, 디지털, 인쇄, 옥외, 영화관에 걸친 통합 캠페인으로 출시되어 위기가 가족의 휴가지로 향하는 여정을 따라간다.

'기분 좋은 비행' 포지셔닝은 TV, 디지털, 인쇄, 옥외, 영화관을 통해 전개되었으며, 기사에는 성과 수치가 제시되지 않았다. 니어호스는 버진의 개성을 '매우 폭넓게 사랑받는' 것으로, 브랜드가 사람들이 느끼길 바라는 방식의 핵심이라고 불렀다.

2019년 11월, 버진 오스트레일리아는 호주인들과 정서적 연결을 만들고 혼잡한 시장에서 두각을 나타내기 위한 새로운 브랜드 포지셔닝 '기분 좋은 비행'을 출시했다. 호주 내 항공 여행 동인에 관한 광범위한 연구는 이 항공사가 유명한 버진 개성과 전반적인 고객 경험을 다시 강조할 필요가 있음을 보여주었다.

DDB 시드니와 함께 만든 출시 필름 'Up, Up and Toupee'는 예상 밖의 주인공에 초점을 맞춘다. 비행을 따라 흘러가는 가발 위기(Wiggy)가 비행이 얼마나 놀라운지, 그리고 가족의 휴가지로 향하는 길에 넓고 큰 세상을 보는 기쁨을 다시 발견하는 이야기다. 조 코커와 제니퍼 원스의 'Up Where We Belong'에 맞춰졌으며, Revolver/Will O'Rourke의 게리 프리드먼이 연출하고 Moving Picture Company가 참여했다.

버진 오스트레일리아의 브랜드 및 마케팅 총괄 매니저 마이클 니어호스는 초점이 '우리의 유명한 서비스와 제품이 사람들을 어떻게 느끼게 하는가'라고 말했다. DDB 시드니 최고 크리에이티브 책임자 타라 포드는 이를 '너무나 독특하고 단순하며 즐거운 것 — 재미있으면서도 약간의 건방짐과 불경함이 있는' 것으로 불렀고, 이것이 버진 오스트레일리아 브랜드를 되찾는 데 완벽하다고 보았다. TV 캠페인은 디지털, 인쇄, 옥외, 영화관으로 뒷받침되었다.

가격 중심의 카테고리에서 이 항공사는 감정으로 경쟁하기로 선택했기에, 이 필름은 운임이나 노선이 아니라 비행의 감각을 판다.

가발 주인공은 즉시 마음을 열게 한다. 브랜드 카피 한 줄 없이도 건방짐과 불경함을 신호한다.

개성이 자산이라는 연구 결과는 캠페인을 늘상 있는 스케줄과 서비스 체크리스트 대신 감정에 머물게 했다.

브랜드 개성이 차별화 요소라면, 그것을 전달할 가장 엉뚱한 주인공을 캐스팅하라 — 기쁨은 주장하기보다 느끼기가 더 쉽다.

2019년 11월 기사 기준으로 이 통합 캠페인은 TV, 디지털, 인쇄, 옥외, 영화관에서 진행 중이었으며, 결과 수치는 보고되지 않았다.