JTBC 드라마 포스터가 마약 검사 키트로 변신 — 강남 범죄율 57.4% 감소

JTBC는 강남의 마약 카르텔을 소탕하는 3대 여성 영웅을 다룬 슈퍼히어로 드라마 '힘쎈여자 강남순'을 론칭하려 했는데, 때마침 서울은 음료에 약물을 타는 범죄가 급증하는 상황이었다. 3년 동안 약물이 든 음료를 이용한 성폭력 사건이 8,000건 이상 신고되었다.

드라마 홍보 포스터 자체를 기능성 마약 검사 도구로 만들자: 27개의 분리형 스트립으로, 음료에 약물이 타 있으면 1분 안에 초록색으로 변한다.

제일기획은 옥외 포스터를 실제 시약 종이에 인쇄하여 27개의 천공된 원형 키트 각각이 의심스러운 음료를 검사할 수 있게 했다. 떼어내고 한 방울 떨어뜨리면, 약물이 있으면 스트립이 초록색으로 변한다. 포스터는 강남 지하철역, 버스 정류장, 영화관, 학원, 카페, 성형외과, 약국 주변에 붙었고, 800부가 배포되었으며 서울 소재 20개 대학에도 전달되었다. 인쇄에는 두 달간의 시행착오가 필요했다. 열이 시약을 파괴했기 때문에 팀은 포스터 크기를 줄이고, 포스터 색상을 시약 색에 맞추고, 해당 영역은 인쇄하지 않았다.

키트는 몇 주 안에 포스터에서 모두 떼어졌다. 800부가 모두 소진되었고 클리닉과 영화관에서 추가 요청이 이어졌으며, 중앙일보는 포스터가 구하기 어려워졌다고 보도했다. LIA 수상 출품작에 따르면 캠페인 이후 서울의 마약 범죄율이 57.4% 감소했다. 이 작품은 ADFEST 2024에서 Direct 부문 금상과 Media 및 Outdoor 부문 은상을 수상했고, LIA 2024에서 동상을 받았다.

2023년 말, 한국은 마약 범죄의 눈에 띄는 증가에 사로잡혔고, 특히 두려움의 대상은 음료에 약물을 타는 행위였다. GHB처럼 무색·무취·무미의 약물이 음료에 몰래 들어가 주로 성폭력을 가능하게 했다. 지난 3년간 그러한 성폭력이 8,000건 이상 신고되었다. 한편 JTBC는 강남의 마약 카르텔에 맞서는 초인적인 힘을 타고난 모녀 3인방을 다룬 슈퍼히어로 K-드라마 '힘쎈여자 강남순'을 곧 첫 방송할 예정이었다.

제일기획의 아트 디렉터 김강민은 이 둘을 연결했다. 드라마 홍보 포스터 자체를 마약 검사 도구로 만들면 어떨까? 각 포스터는 실제 시약 종이에 인쇄되었고, 27개의 분리형 원형 검사 키트를 담고 있었다. 사용자는 하나를 떼어내 의심스러운 음료 한 방울을 스트립에 떨어뜨리면, 음료에 약물이 있으면 1분 안에 시약이 초록색으로 변한다.

어려운 부분은 제작이었다. 인쇄의 열이 시약을 파괴할 수 있었기 때문에 위험을 감수할 인쇄업체를 찾는 데 두 달간의 탐색이 필요했다. 해결책은 포스터 크기를 줄이고, 시약 색에 가까운 살구색 톤으로 인쇄하고, 시약 영역에는 잉크를 묻히지 않는 것이었다. 이후 포스터는 강남 일대 — 지하철역, 버스 정류장, 영화관, 학원, 카페, 성형외과, 약국 — 에 붙었고, 800부가 배포되었으며 서울 소재 20개 대학에도 전달되었다.

대중의 반응은 폭발적이었다. 사람들이 포스터에서 검사 키트를 떼어갔고, 800부가 모두 소진되었으며 영화관과 클리닉에서 추가 요청이 이어졌다. 중앙일보는 포스터가 센세이션을 일으켰다는 제목으로 이 이야기를 보도했다. LIA 수상 출품작은 캠페인 이후 서울의 마약 범죄율이 57.4% 감소했다고 보고하며, 이 작품은 ADFEST 2024를 휩쓸어 Direct 부문 금상과 Media 및 Outdoor 부문 은상을 수상했고 LIA 2024에서 동상을 받았다.

홍보와 실용성을 결합했다. 광고 자체가 사람들이 보고만 두는 것이 아니라 떼어내 사용하고 싶어 하는 도구가 되었다.

배치 자체가 자연스러운 언론 노출이었다. 음료를 검사하는 포스터는 그 자체로 보도할 가치가 있는 이야기였다.

작품의 허구(마약 카르텔을 다룬 슈퍼히어로 드라마)를 현실의 시민적 문제와 연결하여 드라마에 오락을 넘어선 관련성을 부여했다.

희소성 메커니즘 — 포스터에서 키트가 떼어지는 것 — 이 배포를 수요의 증거로 바꾸었다.

매체가 곧 메시지가 되게 하라. 포스터가 기능하는 안전 도구이기도 할 때, 배치 자체가 뉴스가 되고 캠페인은 입소문과 대중의 수요를 통해 스스로 퍼져 나간다.

캠페인의 영향력은 드라마 방영 기간보다 오래 지속되었다. 이 작품은 ADFEST 2024와 LIA 2024에서 수상하며 한국과 국제적으로 기능성 옥외 광고의 참조 사례가 되었고, 서울의 마약 범죄율 감소에 관한 보도가 몇 달 후까지 이야기를 계속 회자하게 했다. 실제로 기능하는 매체 배치라는 이 형식은 아시아 전역의 공익 및 엔터테인먼트 캠페인에서 널리 모방되었다.