Vi, 잃어버린 쿰브 순례자들을 재회시키기 위해 전화번호를 신성한 구슬 팔찌에 새기다

2025 마하 쿰브 멜라를 위해 Vi는 휴대전화를 소유하지 않은 순례자들 — 주로 노인, 여성, 어린이 — 을 위한 서비스가 필요했다. 공식 집계로 방문객 수가 6억 6천만 명을 넘고 매일 수천 명이 가족과 헤어지는 인파 속에서였다.

0~9가 새겨진 신성한 루드락샤 구슬을 꿰어 친척의 전화번호를 만들었다. 길을 잃은 순례자가 휴대전화를 가진 누구에게든 팔찌를 보여주면 집으로 전화가 걸려온다.

스와미 라마난드 아차리아 시비르 아카다 근처의 Vi 넘버 락샤크 부스에서 루드락샤와 툴시 구슬로 만든 무료 팔찌를 나눠주었으며, 각 구슬에는 숫자가 새겨져 있어 줄이 비상 연락처의 번호를 이루었다. Vi는 이를 뒷받침하기 위해 프라야그라지 주변에 30개의 신규 네트워크 사이트, 약 40개의 매크로 및 소형 셀, 32km의 광섬유를 구축했다.

Vi의 CMO는 이 이니셔티브가 축제 기간 동안 수천 가족을 재회시켰다고 말했다. 캠페인 영상과 사례 연구는 그 이야기를 전 세계에 전했고, 이 작업은 2026 클리오 어워즈에서 디자인 그랑프리를 수상했다.

2025년 마하 쿰브 멜라는 45일 동안 프라야그라지에 공식 집계 6억 6천만 건의 방문을 기록했다. 그 규모의 인파 속에서 이별은 일상적이다. 수천 명의 순례자, 그중 많은 노인과 어린이가 매일 가족과 떨어졌다. 통상적인 해결책 — 누군가에게 전화하기 — 는 약 1억 5천만 명에 달하는, 휴대전화를 소유하지 않고 자기 번호 외에는 어떤 번호도 기억하지 못할 수 있는 인도인들에게는 통하지 않는다.

인도의 주파수 기준 최대 통신사인 Vi(보다폰 아이디어)는 아날로그 제품으로 답했다. 트리베니 상감 근처 부스에서 순례자들은 신성한 루드락샤와 툴시 구슬로 꿰어진 무료 팔찌를 받았고, 각 구슬에는 0에서 9까지의 숫자가 새겨졌다. 순서대로 꿰인 구슬은 가족 구성원의 전화번호를 이루었다. 길을 잃은 순례자는 경찰관이나 휴대전화를 가진 누구에게든 팔찌를 보여주기만 하면 되었고, 새겨진 번호는 낯선 사람의 단말기를 집으로 향하는 생명줄로 바꿔놓았다.

이 아이디어는 기술보다 문화에 기댔다. 신도들은 이미 보호의 의미로 루드락샤와 툴시 구슬을 착용하며, 이 팔찌는 한 번 착용하면 전통적으로 절대 풀지 않는다. 오길비 인디아의 최고 크리에이티브 책임자들은 이를 첨단 기술 브랜드를 위한 단순하지만 강력한 아날로그 해결책이라고 평했으며, 'Bhakti mein khoyein, Maha Kumbh mein nahin' — 헌신에 빠져들지, 쿰브에서 길을 잃지 말라 — 라는 슬로건 아래 선보였다.

통찰은 실제 제약에서 나왔다. 1억 5천만 명의 인도인이 휴대전화를 소유하지 않으므로, 통신사의 자선은 단말기를 팔기 위한 것이 아니라 그들에게 주변의 어떤 전화든 쓸 수 있게 만드는 것이어야 했다.

순례자들이 이미 보호를 위해 착용하는 구슬에 숫자를 새김으로써, 이 제품은 결코 벗겨지거나 주머니에서 잃어버려지거나 낯선 물건으로 거부되지 않을 것이었다.

이 팔찌는 배터리, 앱, 네트워크, 문해력이 필요 없다 — 번호를 누를 수 있는 사람이라면 누구든 길을 잃은 착용자를 가족과 재회시킬 수 있다.

이는 Vi의 'Be Someone's We' 브랜드 철학에, 연결이 가장 중요했던 바로 그 순간에 물리적 증거를 부여했다.

당신의 청중이 당신의 기술을 쓸 수 없다면, 그들이 이미 신뢰하는 것을 위해 디자인하라. 세계 최대의 모임에서 통신사의 최고 제품은 신호가 필요 없다 — 오직 믿음과 낯선 사람의 손만 있으면 된다.

2025년 2월 말 축제가 끝난 후, Vi는 현장 운영을 바탕으로 한 재회 영상을 공개했다 — 인파 속에 남겨진 한 짝의 챠팔, 길을 잃은 아이의 팔찌를 확인하는 경찰, 다시 함께 달려가는 가족들. CMO 아브니시 코슬라는 이 이니셔티브가 수천 가족을 재회시켰다고 말했다. 2026년 5월 이 작업은 그해 인도 대행사들이 거둔 총 20개의 메달 중 하나로 클리오 어워즈 디자인 그랑프리를 수상했고, 사례 영상은 디지털 브랜드의 아날로그 디자인 레퍼런스로서 국제 크래프트 커뮤니티에 퍼졌다.