Vi、聖なる数珠の腕輪に電話番号を刻み、クンブ・メーラで迷子になった巡礼者を再会させる

2025年のマハ・クンブ・メーラに向けて、Viは携帯電話を持たない巡礼者——主に高齢者、女性、子ども——のためのサービスを必要としていた。公式集計では来場者数が6億6,000万人を超え、毎日数千人が家族とはぐれていた。

0〜9の数字を刻んだ聖なるルドラークシャの数珠を、親族の電話番号の順に連ねる。迷子の巡礼者がその腕輪を携帯電話を持つ人に見せれば、家に電話がかかる。

スワミ・ラマナンド・アチャリヤ・シビル・アカダ近くのViナンバー・ラクシャクのブースで、ルドラークシャとトゥルシーの数珠で作った腕輪を無料で配布した。各数珠には数字が刻まれ、連ねることで緊急連絡先の番号を表した。Viはこれを支えるため、新たに30のネットワークサイト、約40のマクロセルとスモールセル、プラヤグラジ周辺32kmの光ファイバーを整備した。

ViのCMOは、この取り組みが祭典期間中に数千の家族を再会させたと述べた。キャンペーン映像とケーススタディは世界中に物語を届け、この作品はClio Awards 2026でデザイン部門のグランプリを受賞した。

2025年のマハ・クンブ・メーラには、45日間にわたり公式集計で6億6,000万人がプラヤグラジを訪れた。これほどの群衆では、はぐれることは日常茶飯事である。毎日数千人の巡礼者——その多くが高齢者や子ども——が家族とはぐれていた。通常の解決策である「誰かに電話する」は、携帯電話を持たず、自分の番号以外は覚えていないかもしれない約1億5,000万人のインド人には通用しない。

インド最大の周波数帯域を持つ通信事業者Vi（Vodafone Idea）は、アナログな製品で応えた。トリベニ・サンガム近くのブースで、巡礼者たちは聖なるルドラークシャとトゥルシーの数珠を連ねた無料の腕輪を受け取った。各数珠には0から9の数字が刻まれている。順に連ねることで、数珠は家族の電話番号を表した。迷子の巡礼者は、警察官や携帯電話を持つ人に腕輪を見せるだけでよく、刻まれた番号が他人の端末を家への命綱に変えた。

このアイデアは技術ではなく文化に依拠していた。信者たちはすでに守護としてルドラークシャとトゥルシーの数珠を身につけており、この腕輪は一度着ければ伝統的に決して外さない。Ogilvy Indiaのチーフクリエイティブオフィサーたちは、これを最先端のテクノロジーブランドによるシンプルかつ強力なアナログの解決策と評し、「Bhakti mein khoyein, Maha Kumbh mein nahin」——信心に身を委ねても、クンブではぐれない——というコピーのもとに展開した。

洞察は現実の制約から生まれた。1億5,000万人のインド人が携帯電話を持っていないため、通信事業者の慈善活動は端末を売ることではなく、近くにあるどんな電話でも彼らのために機能させることだった。

巡礼者がすでに守護として身につけている数珠に数字を刻むことで、製品は決して外されず、ポケットで失われず、異物として拒否されることもなかった。

腕輪には電池もアプリもネットワークも読み書き能力も不要である。番号をダイヤルできる人なら誰でも、迷子の装着者を家族と再会させられる。

これはViの「Be Someone's We」というブランド哲学に、つながりが最も重要だったまさにその瞬間に、物理的な証明を与えた。

オーディエンスがあなたの技術を使えないなら、彼らがすでに信頼しているものに合わせて設計せよ。世界最大の集会におけるこの通信事業者の最高の製品は、電波を必要としない——必要なのは信仰と、見知らぬ誰かの手だけである。

2025年2月下旬に祭典が閉幕した後、Viは現場の活動から作られた再会の映像を公開した——群衆の中に残された片方のチャッパル、迷子の子どもの腕輪を確認する警察官、走り寄って再び一つになる家族たち。CMOのAvneesh Khoslaは、この取り組みが数千の家族を再会させたと述べた。2026年5月、この作品はClio Awardsのデザイン部門グランプリを受賞し、同年のインドのエージェンシーによる計20個のメダル獲得の一環となった。ケース映像は、デジタルブランドによるアナログデザインの参考例として国際的なクラフトコミュニティに広まった。