Vi enfile des numéros de téléphone sur des bracelets de perles sacrées pour réunir les pèlerins perdus du Kumbh

Pour le Maha Kumbh Mela 2025, Vi avait besoin d'un service destiné aux pèlerins qui ne possèdent pas de téléphone — surtout les personnes âgées, les femmes et les enfants — dans une foule où les décomptes officiels dépassaient 660 millions de visites et où des milliers de personnes étaient séparées de leur famille chaque jour.

Des perles sacrées de Rudraksha gravées de 0 à 9, enfilées pour former le numéro de téléphone d'un proche. Un pèlerin perdu montre le bracelet à quiconque a un téléphone et on appelle son foyer.

Un stand Vi Number Rakshak près du Swami Ramanand Acharya Shibir Akhada distribuait gratuitement des bracelets en perles de Rudraksha et de Tulsi, chaque perle gravée d'un chiffre afin que le fil compose le numéro d'un contact d'urgence. Vi a soutenu l'opération avec 30 nouveaux sites réseau, environ 40 macro-cellules et petites cellules, et 32 km de fibre autour de Prayagraj.

Le directeur marketing de Vi a déclaré que l'initiative avait réuni des milliers de familles pendant le festival. Le film de campagne et l'étude de cas ont porté l'histoire dans le monde entier, et le travail a remporté le Design Grand Prix aux Clio Awards 2026.

Le Maha Kumbh Mela de 2025 a attiré un total officiellement comptabilisé de 660 millions de visites à Prayagraj sur 45 jours. Dans des foules de cette taille, la séparation est routine : des milliers de pèlerins, dont beaucoup de personnes âgées et d'enfants, étaient coupés de leur famille chaque jour. La solution habituelle — appeler quelqu'un — échoue pour les quelque 150 millions d'Indiens qui ne possèdent pas de téléphone et qui peuvent ne se souvenir d'aucun numéro hormis le leur.

Vi (Vodafone Idea), premier opérateur télécom indien par le spectre, a répondu par un produit analogique. À un stand près du Triveni Sangam, les pèlerins recevaient gratuitement des bracelets enfilés de perles sacrées de Rudraksha et de Tulsi, chaque perle étant gravée d'un chiffre de 0 à 9. Enfilées dans l'ordre, les perles composaient le numéro de téléphone d'un membre de la famille. Un pèlerin perdu n'avait qu'à montrer le bracelet à un policier ou à quiconque tenant un téléphone, et le numéro gravé transformait le combiné d'un inconnu en bouée de sauvetage vers le foyer.

L'idée s'appuyait sur la culture plutôt que sur la technologie : les fidèles portent déjà des perles de Rudraksha et de Tulsi comme protection, et les bracelets, une fois portés, ne sont traditionnellement jamais retirés. Les directeurs de création d'Ogilvy India l'ont qualifiée de solution analogique simple mais puissante pour une marque technologique de pointe, présentée sous la signature « Bhakti mein khoyein, Maha Kumbh mein nahin » — se perdre dans la dévotion, pas au Kumbh.

L'intuition venait d'une contrainte réelle : 150 millions d'Indiens ne possèdent pas de téléphone, aussi l'action caritative d'un opérateur télécom ne pouvait pas consister à vendre des combinés, mais à faire fonctionner pour eux n'importe quel téléphone à proximité.

Graver des chiffres sur des perles que les pèlerins portent déjà pour se protéger signifiait que le produit ne serait jamais retiré, perdu dans une poche ou rejeté comme étranger.

Le bracelet n'a besoin ni de batterie, ni d'application, ni de réseau, ni de savoir lire — quiconque sait composer un numéro peut réunir un porteur perdu avec sa famille.

Il donnait à la philosophie de marque de Vi, « Be Someone's We », une preuve physique au moment exact où la connexion comptait le plus.

Quand votre public ne peut pas utiliser votre technologie, concevez pour ce en quoi il a déjà confiance. Le meilleur produit de l'opérateur télécom au plus grand rassemblement du monde n'a besoin d'aucun signal — seulement de la foi et de la main d'un inconnu.

Après la clôture du festival fin février 2025, Vi a diffusé un film de retrouvailles construit à partir de l'opération de terrain — une chappal unique laissée dans la foule, des policiers vérifiant le bracelet d'un enfant perdu, des familles courant à nouveau l'une vers l'autre. Le directeur marketing Avneesh Khosla a déclaré que l'initiative avait réuni des milliers de familles. En mai 2026, le travail a remporté le Design Grand Prix des Clio Awards, dans le cadre d'une récolte de 20 médailles pour les agences indiennes cette année-là, et le film de cas s'est répandu dans la communauté internationale du métier comme référence de design analogique signé par une marque numérique.