Vi transforma números de telefone em pulseiras de contas sagradas para reunir peregrinos perdidos no Kumbh

Para o Maha Kumbh Mela de 2025, a Vi precisava de um serviço para peregrinos que não possuem celular — sobretudo idosos, mulheres e crianças — em uma multidão cuja contagem oficial ultrapassou 660 milhões de visitas e na qual milhares se separavam de suas famílias todos os dias.

Contas sagradas de Rudraksha gravadas com os dígitos de 0 a 9, enfiadas em um cordão para formar o número de telefone de um parente. Um peregrino perdido mostra a pulseira a qualquer pessoa com um celular e é chamado de volta para casa.

Um estande do Vi Number Rakshak perto do Swami Ramanand Acharya Shibir Akhada distribuía gratuitamente pulseiras de contas de Rudraksha e Tulsi, cada conta gravada com um dígito, de modo que o cordão formava o número de um contato de emergência. A Vi deu suporte à iniciativa com 30 novos sites de rede, cerca de 40 macro e small cells e 32 km de fibra ao redor de Prayagraj.

O CMO da Vi afirmou que a iniciativa reuniu milhares de famílias durante o festival. O filme da campanha e o estudo de caso levaram a história pelo mundo, e o trabalho conquistou o Design Grand Prix no Clio Awards 2026.

O Maha Kumbh Mela de 2025 atraiu oficialmente 660 milhões de visitas a Prayagraj ao longo de 45 dias. Em multidões desse tamanho, a separação é rotina: milhares de peregrinos, muitos deles idosos e crianças, ficavam isolados de suas famílias todos os dias. A solução habitual — ligar para alguém — falha para os cerca de 150 milhões de indianos que não possuem celular e que talvez não se lembrem de nenhum número além do próprio.

A Vi (Vodafone Idea), maior operadora de telecomunicações da Índia em espectro, respondeu com um produto analógico. Em um estande perto do Triveni Sangam, os peregrinos recebiam pulseiras gratuitas feitas de contas sagradas de Rudraksha e Tulsi, com cada conta gravada como um dígito de 0 a 9. Enfiadas em ordem, as contas formavam o número de telefone de um familiar. Bastava ao peregrino perdido mostrar a pulseira a um policial ou a qualquer pessoa com um celular, e o número gravado transformava o aparelho de um estranho em uma linha direta para casa.

A ideia se apoiava na cultura, não na tecnologia: os devotos já usam contas de Rudraksha e Tulsi como proteção, e as pulseiras, uma vez colocadas, tradicionalmente nunca são retiradas. Os diretores de criação da Ogilvy India a chamaram de uma solução analógica simples, porém poderosa, para uma marca de tecnologia de ponta, apresentada sob o slogan 'Bhakti mein khoyein, Maha Kumbh mein nahin' — perca-se na devoção, não no Kumbh.

O insight veio de uma restrição real: 150 milhões de indianos não possuem celular, então a caridade de uma operadora de telecom não poderia ser vender aparelhos, mas fazer com que qualquer celular por perto funcionasse para eles.

Gravar dígitos em contas que os peregrinos já usam como proteção significava que o produto nunca seria retirado, perdido em um bolso ou recusado por ser estranho.

A pulseira não precisa de bateria, aplicativo, rede ou alfabetização — qualquer pessoa que saiba discar um número pode reunir um usuário perdido com sua família.

Deu à filosofia de marca da Vi, 'Be Someone's We', uma prova física no exato momento em que a conexão mais importava.

Quando seu público não consegue usar sua tecnologia, projete para aquilo em que ele já confia. O melhor produto da operadora no maior encontro do mundo não precisa de sinal — apenas de fé e da mão de um estranho.

Depois que o festival encerrou no fim de fevereiro de 2025, a Vi lançou um filme de reencontro construído a partir da operação de campo — um único chinelo deixado na multidão, policiais verificando a pulseira de uma criança perdida, famílias correndo de volta umas para as outras. O CMO Avneesh Khosla afirmou que a iniciativa reuniu milhares de famílias. Em maio de 2026, o trabalho levou o Design Grand Prix do Clio Awards, parte de uma colheita de 20 medalhas para agências indianas naquele ano, e o filme do case se espalhou pela comunidade internacional de craft como referência de design analógico vindo de uma marca digital.