Verve, 흔들리는 휴대폰 화면으로 본 듯 레바라의 아이덴티티를 재구축하다

유럽 전역에서 수백만 명의 고객을 둔 이동통신 가상망 사업자(MVNO) 레바라는 자사의 브랜딩이 진부해졌다고 느꼈다. 네덜란드 팀을 위한 리서치에서 서비스 품질과 브랜드가 자신을 드러내는 방식 사이의 격차가 커지고 있음이 드러났고, Verve는 그 격차를 좁히기 위해 의뢰를 받았다.

전체 아이덴티티를 마치 휴대폰을 손에 들고 본 것처럼 디자인한다. 구도는 결코 완전히 반듯하지 않고, 맞춤 제작한 서체는 의도적으로 왜곡되며, 콜라주는 움직일 때 깊이를 드러낸다.

Verve는 Blast Foundry와 함께 맞춤 서체 레바라 산스(Lebara Sans)를 만들었다. 대문자는 옛 로고에서 발전시켰고, 숫자와 통화 기호는 가격 표기에 맞게 조정했다. 또한 제작한 콜라주에 극단적인 어안 렌즈를 적용하는 맞춤형 3D 합성 도구를 직접 작성했는데, 표준 3D 도구로는 이를 거부했다. 브랜드 자산을 위한 스마터 블루(Smarter Blue)와 행동 유도를 위한 싱크 핑크(Think Pink)의 두 가지 색상, 그리고 각 자산이 얼마나 과감하게 표현될 수 있는지를 정하는 세 가지 볼륨 레벨(낮음, 중간, 높음)이 더해진다.

이 아이덴티티는 영국, 네덜란드, 독일에서 적용되어 운영 중이며, 프랑스와 덴마크가 뒤따를 예정이고, 나이지리아, 덴마크, 스위스, 사우디아라비아, 호주, 스페인의 파트너들에게 라이선스되었다. 레바라는 네덜란드 출시가 좋은 성과를 냈다고 보고하지만, 제3자 수치는 제시되지 않았다.

레바라는 다른 사업자의 인프라를 이용해 유럽 전역의 수백만 고객에게 이동통신 서비스를 판매한다. 회사 내부에서 글로벌 디자인 & UX 리드인 안젤리나 세베리노는 브랜딩이 진부해져 더 이상 비즈니스의 역동성을 반영하지 못한다는 분명한 느낌이 있었다고 말한다. 네덜란드 팀을 위한 리서치가 이를 확인해 주었다. 제품은 진화했지만 아이덴티티는 그렇지 않았고, 그 격차는 커지고 있었다. 헤이그에 기반을 둔 에이전시 Verve가 아이덴티티와 그 산출물의 재디자인을 의뢰받았다.

Verve의 전략가들은 통신업계가 늘 같은 전략을 구사한다고 주장했다. 깔끔한 산세리프 서체, 휴대폰을 든 사람들의 스톡 사진, 연결에 대한 모호한 약속이 그것이다. 그러나 레바라의 제품은 이미 신뢰할 만했기에, 해결해야 할 문제는 인식이었다. 그들은 브랜드의 거친 매력을 유지하고, 이미 보유한 고객을 중심으로 플랫폼을 구축했다. '모바일에 대한 스마트한 관점(A Smart Perspective on mobile)'이 그것이다. 모토 '더 스마트한 선택(A Smarter Choice)'은 '모바일에 대한 더 스마트한 관점에 동참하세요(Join a smarter perspective on mobile)'로 바뀌었다.

크리에이티브 디렉터 발레베인 덴 부어는 이 아이디어를 극단까지 밀어붙였다. 전체 아이덴티티를 휴대용 모바일 기기를 통해 본다고 상상하는 것이다. 구도는 결코 완전히 반듯하지 않고, 모션에는 약간의 카메라 흔들림이 깃들며, 히어로 이미지는 3D 평면 위에 배치된 2D 요소들, 즉 움직일 때만 깊이를 드러내는 공간적 콜라주다. 전통적인 3D 도구는 극단적인 어안 렌즈를 거부했기에, Verve는 그 효과를 위한 맞춤형 합성 도구를 직접 만들었다. Blast Foundry와 함께 그린 맞춤형 레바라 산스는 기울이기와 왜곡 같은 '타이포그래피 범죄'를 의도적으로 겪으며, 가독성을 한계로 삼는다.

이 시스템은 레바라의 세 가지 볼륨 레벨을 통해 여러 시장에 걸쳐 유연하게 적용된다. 낮음은 서체를 반듯하고 사실적으로 유지하고, 중간과 높음은 기울어진 서체와 원근 콜라주를 풀어놓는다. 영국, 네덜란드, 독일에서 운영을 시작했으며, 프랑스와 덴마크가 다음이고, 6개 시장 이상에서 파트너 라이선스가 이뤄졌다. 레바라는 네덜란드 출시가 좋은 성과를 냈다고 말한다.

제품이 아니라 인식을 공략했다. 서비스는 이미 신뢰할 만했기에, 관습을 따르는 리브랜딩은 잘못된 문제를 해결했을 것이다.

'휴대폰을 통해 본' 메타포는 모든 자산을 일반적인 연결 이미지를 빌려오는 대신 통신사의 실제 제품과 연결한다.

의도된 불완전함, 즉 흔들림, 기울기, 어안은 모든 경쟁사의 리브랜딩이 똑같아 보이는 카테고리에서 독점 가능한 자산이다.

세 가지 볼륨 레벨과 두 가지 색상 위계는 매우 다른 시장들에게 지역적 재해석 대신 하나의 유연한 시스템을 제공한다.

인식이 제품을 뒤처질 때는 메시지가 아니라 렌즈를 고쳐라. 의도된 불완전함 위에 구축된 시스템은 관습적인 신뢰성 리브랜딩이 투영할 수 없는 개성을 투영할 수 있다.

이 아이덴티티는 영국, 네덜란드, 독일에서 운영을 시작했고, 프랑스와 덴마크가 뒤따를 예정이며, 나이지리아, 덴마크, 스위스, 사우디아라비아, 호주, 스페인의 파트너들에게 라이선스되었다. 레바라는 네덜란드 출시가 좋은 성과를 냈다고 보고하지만, 수치는 공개되지 않았다. Verve는 이 작업이 도전자 통신사가 사용자들이 이미 느끼는 신뢰를 잃지 않으면서도 소신 있는 모습을 보일 수 있음을 입증한다고 자리매김한다.