Verve hat Lebaras Identität neu gestaltet, als würde man sie durch einen wackelnden Handybildschirm sehen

Lebara, ein Mobilfunk-Discounter (MVNO) mit Millionen Kunden in Europa, hatte das Gefühl, dass sein Branding veraltet war. Die Forschung für das niederländische Team zeigte eine wachsende Lücke zwischen der Qualität des Dienstes und der Art, wie die Marke sich präsentierte, weshalb Verve beauftragt wurde, diese zu schließen.

Die gesamte Identität so gestalten, als würde man sie durch ein Handy betrachten: Kompositionen, die nie ganz gerade sind, maßgeschneiderte Schrift, die absichtlich verzerrt wird, Collagen, die in der Bewegung Tiefe offenbaren.

Verve entwickelte mit Blast Foundry eine maßgeschneiderte Schrift, Lebara Sans – Großbuchstaben aus dem alten Logo weiterentwickelt, Ziffern und Währungssymbole für die Preisgestaltung abgestimmt – und schrieb ein eigenes 3D-Kompositionstool, um eine extreme Fisheye-Linse auf gestaltete Collagen anzuwenden, was Standard-3D-Tools verweigerten. Zwei Farben, Smarter Blue für Markenwert und Think Pink für Handlungsaufforderungen, plus drei Lautstärke-Stufen (Low, Medium, High), die festlegen, wie laut sich jedes Asset verhalten darf.

Die Identität ist im Vereinigten Königreich, in den Niederlanden und in Deutschland live, Frankreich und Dänemark folgen, und sie ist an Partner in Nigeria, Dänemark, der Schweiz, Saudi-Arabien, Australien und Spanien lizenziert. Lebara berichtet, dass der Launch in den Niederlanden gut gelaufen ist; es werden keine Zahlen von Dritten genannt.

Lebara verkauft Mobilfunkdienste über die Infrastruktur anderer Betreiber an Millionen Kunden in Europa. Im Unternehmen, so sagt Global Design & UX Lead Angelina Severino, gab es ein klares Gefühl, dass das Branding veraltet war und nicht mehr zur Dynamik des Geschäfts passte. Die Forschung für das niederländische Team bestätigte dies: Das Produkt hatte sich weiterentwickelt, die Identität nicht, und die Lücke wuchs. Die Haager Agentur Verve wurde beauftragt, die Identität und ihre Deliverables neu zu gestalten.

Verves Strategen argumentierten, dass die Telco-Kategorie immer dasselbe Spiel spielt – klare Sans-Serif-Schriften, Stockfotos von Menschen mit Handys, ein vages Versprechen von Verbindung –, aber Lebaras Produkt bereits zuverlässig war, sodass die Wahrnehmung das Problem war, das es zu lösen galt. Sie behielten den rauen Charme der Marke bei und bauten die Plattform um die Kunden, die sie bereits hatte: eine „smarte Perspektive auf Mobilfunk“. Der Slogan „A Smarter Choice“ wurde zu „Join a smarter perspective on mobile“.

Creative Director Walewijn den Boer trieb die Idee auf die Spitze: Stellen Sie sich vor, die gesamte Identität würde durch ein mobiles Handgerät betrachtet. Kompositionen sind nie ganz gerade, die Bewegung hat ein leichtes Kamera-Zittern, und Hero-Bilder sind 2D-Elemente auf 3D-Ebenen – räumliche Collagen, die ihre Tiefe erst in der Bewegung offenbaren. Herkömmliche 3D-Tools verweigerten eine extreme Fisheye-Linse, also baute Verve ein eigenes Kompositionstool für den Effekt. Die maßgeschneiderte Lebara Sans, gezeichnet mit Blast Foundry, wird bewusst „typografischen Verbrechen“ wie Schrägstellung und Verzerrung unterzogen, wobei die Lesbarkeit die Grenze bildet.

Das System passt sich über Lebaras drei Lautstärke-Stufen an die Märkte an: Low hält die Schrift gerade und sachlich, Medium und High schalten die schräge Schrift und die Perspektiv-Collagen frei. Es ging live im Vereinigten Königreich, in den Niederlanden und in Deutschland, mit Frankreich und Dänemark als Nächstes und Partnerlizenzen in sechs weiteren Märkten; Lebara sagt, der niederländische Launch sei gut gelaufen.

Es griff die Wahrnehmung an, nicht das Produkt: Der Dienst war bereits zuverlässig, ein konventionelles Rebranding hätte also das falsche Problem gelöst.

Die Metapher „durch ein Handy betrachtet“ verbindet jedes Asset mit dem tatsächlichen Produkt des Telco, statt generische Verbindungsbilder zu leihen.

Absichtliche Unvollkommenheit – Zittern, Schrägstellung, Fisheye – ist in einer Kategorie, in der das Rebranding jedes Wettbewerbers gleich aussieht, einzigartig besetzbar.

Drei Lautstärke-Stufen und eine Zweifarben-Hierarchie geben sehr unterschiedlichen Märkten ein flexibles System statt lokaler Neuinterpretationen.

Wenn die Wahrnehmung hinter dem Produkt zurückbleibt, sollte man die Linse korrigieren statt die Botschaft: Ein System, das auf absichtlicher Unvollkommenheit aufbaut, kann Persönlichkeit vermitteln, was ein konventionelles Zuverlässigkeits-Rebranding nicht kann.

Die Identität ging im Vereinigten Königreich, in den Niederlanden und in Deutschland live, Frankreich und Dänemark folgen, und sie ist an Partner in Nigeria, Dänemark, der Schweiz, Saudi-Arabien, Australien und Spanien lizenziert. Lebara berichtet, dass der Launch in den Niederlanden gut gelaufen ist, allerdings werden keine Zahlen veröffentlicht. Verve positioniert die Arbeit als Beweis dafür, dass ein herausfordernder Telco meinungsstark aussehen kann, ohne das Vertrauen zu verlieren, das seine Nutzer bereits empfinden.