Verve以仿佛透过晃动手机屏幕观看的方式重塑了Lebara的品牌形象

Lebara是一家在欧洲拥有数百万客户的移动虚拟网络运营商，它感到自己的品牌形象已经过时。针对荷兰团队的研究显示，服务质量与品牌呈现方式之间的差距日益扩大，因此Verve受委托来弥合这一差距。

将整个品牌形象设计成仿佛透过手持手机观看的效果：构图从不完全端正，定制字体刻意扭曲，拼贴在运动中展现深度。

Verve与Blast Foundry合作打造了一款定制字体Lebara Sans——大写字母从旧标志演变而来，数字和货币符号针对定价进行了调整——并编写了一款自定义3D合成工具，将极端鱼眼镜头应用于精心制作的拼贴，这是标准3D工具无法做到的。两种颜色，Smarter Blue用于品牌资产，Think Pink用于行动号召，外加三个音量级别（低、中、高），设定每个素材允许表现的响度。

该品牌形象已在英国、荷兰和德国上线，法国和丹麦将随后跟进，并授权给尼日利亚、丹麦、瑞士、沙特阿拉伯、澳大利亚和西班牙的合作伙伴。Lebara报告称荷兰的发布表现良好；未提供第三方数据。

Lebara利用其他运营商的网络基础设施，向欧洲数百万客户销售移动服务。在公司内部，全球设计与用户体验负责人Angelina Severino表示，大家明显感到品牌形象已经过时，不再匹配业务的活力。针对荷兰团队的研究证实了这一点：产品已经进化，品牌形象却没有，差距在不断扩大。总部位于海牙的Verve机构受委托重新设计品牌形象及其交付物。

Verve的策略师认为，电信品类都在玩同样的套路——干净的无衬线字体、人们拿着手机的照片库图片、模糊的连接承诺——但Lebara的产品本已可靠，所以需要解决的是认知问题。他们保留了品牌粗粝的魅力，并围绕其现有客户构建了平台：“移动世界的智能视角”。座右铭“更明智的选择”变成了“加入更明智的移动视角”。

创意总监Walewijn den Boer将这个想法推向极致：想象整个品牌形象是透过手持移动设备观看的。构图从不完全端正，动态带有轻微的镜头抖动，主视觉图像是放置在3D平面上的2D元素——空间拼贴只有在运动时才展现其深度。传统3D工具无法实现极端鱼眼镜头，因此Verve构建了一款自定义合成工具来实现这一效果。与Blast Foundry共同绘制的定制Lebara Sans被刻意施加“字体罪行”，如倾斜和扭曲，以可读性为限。

该系统通过Lebara的三个音量级别在不同市场灵活调整：低级别保持字体端正和事实性，中级别和高级别则解锁倾斜字体和透视拼贴。它已在英国、荷兰和德国上线，法国和丹麦紧随其后，并在另外六个市场获得合作伙伴授权；Lebara表示荷兰的发布表现良好。

它针对的是认知，而非产品：服务本已可靠，因此遵循常规的品牌重塑会解决错误的问题。

“透过手机观看”的隐喻将每个素材与电信运营商的实际产品联系起来，而不是借用通用的连接意象。

刻意的不完美——抖动、倾斜、鱼眼——在一个每个竞争对手的品牌重塑都看起来一样的品类中是可以独占的。

三个音量级别和双色层级为截然不同的市场提供了一个灵活系统，而不是各地的重新诠释。

当认知落后于产品时，要修正镜头而非信息：一个建立在刻意不完美之上的系统，能够投射出常规可靠性品牌重塑无法企及的个性。

该品牌形象已在英国、荷兰和德国上线，法国和丹麦将随后跟进，并授权给尼日利亚、丹麦、瑞士、沙特阿拉伯、澳大利亚和西班牙的合作伙伴。Lebara报告称荷兰的发布表现良好，但未公布具体数字。Verve将这项工作定位为证明：挑战者电信运营商可以显得有主见，同时不失去用户已经感受到的信任。