Verve、揺れる携帯電話の画面越しに見たようにLebaraのアイデンティティを再構築

ヨーロッパ各地で数百万人の顧客を持つ移動体通信事業者（MVNO）のLebaraは、自社のブランディングが陳腐化したと感じていた。オランダチーム向けの調査では、サービスの品質とブランドの見え方との間に広がりつつある隔たりが示されたため、Verveがその隔たりを埋めるために起用された。

すべてのアイデンティティを、携帯電話を手に持って見たときのように設計する。構図は決して完全にはまっすぐにならず、特注の書体は意図的に歪ませ、コラージュは動きの中で奥行きを現す。

VerveはBlast Foundryとともに特注書体「Lebara Sans」を制作した。大文字は旧ロゴから発展させ、数字と通貨記号は価格表示向けに調整した。さらに、標準的な3Dツールでは実現を拒否された極端な魚眼レンズを、作り込んだコラージュに適用するための独自の3Dコンポジションツールを開発した。色は2色。ブランド資産を担う「Smarter Blue」と、行動喚起のための「Think Pink」である。加えて3段階のボリュームレベル（Low、Medium、High）が、各アセットをどれだけ大胆に振る舞わせるかを定める。

このアイデンティティはイギリス、オランダ、ドイツで展開中で、フランスとデンマークが続く予定であり、ナイジェリア、デンマーク、スイス、サウジアラビア、オーストラリア、スペインのパートナーにもライセンス供与されている。Lebaraはオランダでのローンチが好調に推移したと報告しているが、第三者の数値は示されていない。

Lebaraは他事業者のインフラ上で移動体通信サービスを提供し、ヨーロッパ各地で数百万人の顧客を持つ。社内では、グローバルデザイン＆UXリードのアンジェリーナ・セヴェリーノが語るように、ブランディングが陳腐化し、もはや事業のダイナミズムに合わなくなったという明確な感覚があった。オランダチーム向けの調査がそれを裏付けた。製品は進化したがアイデンティティは進化しておらず、隔たりは広がっていた。ハーグを拠点とするエージェンシーVerveが、アイデンティティとその成果物の再設計を任された。

Verveのストラテジストたちは、通信事業者のカテゴリーが同じ手法を繰り返していると論じた。すなわち、すっきりしたサンセリフ体、電話を手に持つ人々のストックフォト、接続性についての漠然とした約束である。しかしLebaraの製品はすでに信頼性が高く、解くべき問題は知覚だった。彼らはブランドのざらついた魅力を保ち、すでに抱える顧客を中心にプラットフォームを構築した。『モバイルへのスマートな視点』である。モットー「A Smarter Choice」は「Join a smarter perspective on mobile」になった。

クリエイティブディレクターのワレウェイン・デン・ブールはこのアイデアを極端まで押し進めた。アイデンティティ全体を携帯端末越しに見たところを想像するのだ。構図は決して完全にはまっすぐにならず、モーションにはわずかなカメラの揺れが伴い、ヒーロー画像は3D平面上に配置された2D要素である。動かしたときにだけ奥行きを現す空間的コラージュだ。従来の3Dツールは極端な魚眼レンズを拒否したため、Verveはその効果のための独自のコンポジションツールを開発した。Blast Foundryとともに描いた特注のLebara Sansは、可読性を限界として、傾斜や歪曲といった「タイポグラフィの罪」を意図的に課されている。

このシステムはLebaraの3段階のボリュームレベルを通じて市場ごとに柔軟に展開する。Lowは書体をまっすぐで事実に即したままにし、MediumとHighは歪んだ書体と遠近法のコラージュを解き放つ。イギリス、オランダ、ドイツで展開を開始し、次にフランスとデンマーク、さらに6市場のパートナーライセンスが続く。Lebaraはオランダでのローンチが好調に推移したと述べている。

製品ではなく知覚を攻めた。サービスはすでに信頼性が高かったため、慣習に従うリブランドでは間違った問題を解くことになっただろう。

「電話越しに見る」というメタファーが、ありきたりな接続性のイメージを借りるのではなく、すべてのアセットを通信事業者の実際の製品に結びつけている。

意図的な不完全さ、すなわち揺れ、傾斜、魚眼は、競合他社のリブランドがどれも同じに見えるカテゴリーにおいて、自社固有のものにできる。

3段階のボリュームレベルと2色の階層により、大きく異なる市場に、地域ごとの再解釈ではなく一つの柔軟なシステムを提供している。

製品に知覚が追いついていないときは、メッセージではなくレンズを直すべきである。意図的な不完全さに基づいて構築されたシステムは、従来型の信頼性リブランドでは示せない個性を投影できる。

このアイデンティティはイギリス、オランダ、ドイツで展開を開始し、フランスとデンマークが続く予定で、ナイジェリア、デンマーク、スイス、サウジアラビア、オーストラリア、スペインのパートナーにもライセンス供与されている。Lebaraはオランダでのローンチが好調に推移したと報告しているが、数値は公表されていない。Verveはこの仕事を、挑戦者たる通信事業者がユーザーがすでに感じている信頼を失わずに、意見を持った見た目になれることの証明として位置づけている。