Ben, 네덜란드 학생들을 위해 광고판을 무료 소파와 냉장고로 바꾸다

Ben의 학생 요금제에는 무료 연결, 무료 5G, 추가 데이터가 포함되어 있다. 브랜드는 학생들이 그냥 지나쳐 스크롤하는 포스터 대신, 학생들이 진심으로 반길 만한 전술을 원했다.

학생들이 실제로 좋아하는 무료 물건을 주자. 브랜드가 새겨진 소파, 테이블, 램프, 심지어 냉장고까지 거리에서 무료로 가져갈 수 있게 등장시킨다.

파란 소파, 테이블, 램프, 냉장고가 위트레흐트와 라이덴의 학생 밀집 지역 곳곳에 예고 없이 나타났으며, 학생 요금제 메시지가 은근히 브랜딩되어 있었다. 학생들은 자전거와 쇼핑 카트로 그 물건들을 기숙사까지 끌고 가서 학생 주거 공간의 제각각인 인테리어에 녹여냈다. 반응을 담은 짧은 영상과 장난스러운 '학생의 지혜' 소셜 게시물이 캠페인을 온라인으로 이어갔다.

학생들은 그 물건들을 거의 즉시 가져갔다. 약 일주일 지속되는 옥외 캠페인 대신, 브랜드 메시지는 대행사가 매우 비용 효율적인 지출이라고 부르는 비용으로 수년간 학생 방에 계속 놓여 있게 되었다.

올해 네덜란드 도시 위트레흐트와 라이덴의 학생들은 독특한 깜짝 선물을 맞았다. 파란 소파, 테이블, 심지어 냉장고까지 여러 장소에 예고 없이 나타난 것이다. 처음에는 예술 설치물처럼 보였던 것이 실은 통신 사업자 Ben이 TBWA\NEBOKO와 함께 만들어 오리엔테이션 주간 동안 학생들을 지원하기 위해 마련한 학생 전용 무료 가구였다.

학생들이 무료 물건을 좋아한다는 점을 이해한 Ben은 그 통찰을 활용해 타깃 고객과 소통하고, 무료 연결, 무료 5G, 추가 무료 데이터를 제공하는 학생 중심 모바일 요금제를 부각했다. 전통적인 광고판이나 포스터에 큰돈을 들이는 대신, 가구는 학생들이 밀집한 지역에 배치되었고 홍보 메시지가 은근히 브랜딩되어 있었다.

반응은 즉각적이었다. 학생들은 재빨리 물건들을 가져갔고 자전거와 쇼핑 카트로 기숙사까지 옮겼다. TBWA\NEBOKO의 이그제큐티브 크리에이티브 디렉터 Erik Falke는 "일반적인 옥외 캠페인은 보통 일주일 정도 지속된다. 이 활성화의 장점은 메시지가 앞으로 수년간 타깃 고객과 계속 소통한다는 것이다"라고 말했다. 이 활성화는 짧은 반응 영상과 장난스러운 '학생의 지혜' 메시지 소셜 캠페인으로 온라인에서 뒷받침되었다.

통찰은 정확하다. 학생들은 무료 물건을 좋아하므로, 광고가 선물이 되었다. 미디어 예산이 사람들이 원하는 물건으로 바뀐 것이다.

이는 옥외 미디어의 핵심 약점인 체류 시간을 해결했다. 기숙사에 있는 소파는 브랜드를 일주일이 아니라 수년간 학생의 삶 속에 남긴다.

이 증정은 제품 은유이기도 했다. Ben의 학생 요금제는 무료를 중심으로 구성되어 있으므로, 캠페인은 말 그대로 물건을 나눠준 것이다.

기록된 반응은 학생들이 자전거와 쇼핑 카트로 실어 나르는 모습을 콘텐츠로 삼아 이 활성화에 온라인에서 두 번째 생명을 불어넣었다.

타깃 고객이 무료 물건을 좋아한다면, 당신이 그 무료 물건이 되어라. 그들이 간직하는 가구 한 점이 그들이 지나치는 광고판을 이긴다.

이 오프라인 활성화는 학생들의 반응을 기록한 짧은 온라인 영상과 장난스러운 '학생의 지혜' 메시지를 담은 소셜 미디어 캠페인과 함께 진행되어, 캠페인을 위트레흐트와 라이덴의 거리 너머로 확장했다.