Verve a reconstruit l'identité de Lebara comme si on la regardait à travers l'écran vacillant d'un téléphone

Lebara, opérateur de réseau mobile virtuel comptant des millions de clients à travers l'Europe, estimait que son image de marque s'était essoufflée. Une étude menée pour l'équipe des Pays-Bas a révélé un écart croissant entre la qualité du service et la façon dont la marque se présentait ; Verve a donc été chargée de le combler.

Concevoir toute l'identité comme si on la regardait à travers un téléphone tenu à la main : des compositions jamais tout à fait droites, une typographie sur mesure déformée à dessein, des collages qui révèlent leur profondeur en mouvement.

Verve a créé avec Blast Foundry une police sur mesure, Lebara Sans — dont les capitales sont issues de l'ancien logo, et dont les chiffres et symboles monétaires sont ajustés pour l'affichage des prix — et a écrit un outil de composition 3D personnalisé pour appliquer une lentille fisheye extrême à des collages travaillés, ce que les outils 3D standard refusaient de faire. Deux couleurs, Smarter Blue pour le capital de marque et Think Pink pour les appels à l'action, ainsi que trois niveaux de volume (Low, Medium, High) qui déterminent l'intensité avec laquelle chaque élément peut s'exprimer.

L'identité est déployée au Royaume-Uni, aux Pays-Bas et en Allemagne, la France et le Danemark devant suivre, et elle est concédée sous licence à des partenaires au Nigeria, au Danemark, en Suisse, en Arabie saoudite, en Australie et en Espagne. Lebara indique que le lancement aux Pays-Bas a bien fonctionné ; aucun chiffre émanant de tiers n'est fourni.

Lebara vend des services mobiles sur l'infrastructure d'autres opérateurs à des millions de clients à travers l'Europe. En interne, selon Angelina Severino, responsable mondiale du design et de l'UX, le sentiment était net que l'image de marque s'était essoufflée et ne correspondait plus au dynamisme de l'entreprise. Une étude menée pour l'équipe des Pays-Bas l'a confirmé : le produit avait évolué, l'identité non, et l'écart se creusait. L'agence Verve, basée à La Haye, a été chargée de refondre l'identité et ses livrables.

Les stratèges de Verve ont fait valoir que la catégorie des télécoms rejoue toujours la même partition — des sans-serif épurés, des photos de banque d'images montrant des gens tenant leur téléphone, une promesse vague de connexion — alors que le produit de Lebara était déjà fiable : c'était donc la perception qu'il fallait résoudre. Ils ont conservé le charme brut de la marque et construit la plateforme autour des clients qu'elle avait déjà : un « regard plus malin sur le mobile ». La devise « A Smarter Choice » est devenue « Join a smarter perspective on mobile ».

Le directeur de création Walewijn den Boer a poussé l'idée à l'extrême : imaginer toute l'identité vue à travers un appareil mobile tenu à la main. Les compositions ne sont jamais tout à fait droites, le mouvement comporte un léger tremblement de caméra, et les images principales sont des éléments 2D placés sur des plans 3D — des collages spatiaux qui ne révèlent leur profondeur qu'en mouvement. Les outils 3D traditionnels refusant une lentille fisheye extrême, Verve a développé un outil de composition personnalisé pour obtenir l'effet. La police sur mesure Lebara Sans, dessinée avec Blast Foundry, est délibérément soumise à des « crimes typographiques » comme l'inclinaison et la distorsion, la lisibilité servant de limite.

Le système s'adapte aux différents marchés grâce aux trois niveaux de volume de Lebara : Low garde une typographie droite et factuelle, Medium et High libèrent la typographie inclinée et les collages en perspective. Il a été déployé au Royaume-Uni, aux Pays-Bas et en Allemagne, la France et le Danemark devant suivre, avec des licences accordées à des partenaires sur six marchés supplémentaires ; Lebara affirme que le lancement néerlandais a bien fonctionné.

Le travail s'est attaqué à la perception, pas au produit : le service était déjà fiable, une refonte de marque conforme aux conventions aurait donc résolu le mauvais problème.

La métaphore du « regard à travers un téléphone » relie chaque élément au produit réel de l'opérateur au lieu d'emprunter l'imagerie générique de la connexion.

L'imperfection délibérée — tremblement, inclinaison, fisheye — est appropriable dans une catégorie où la refonte de chaque concurrent se ressemble.

Trois niveaux de volume et une hiérarchie à deux couleurs donnent à des marchés très différents un système unique et flexible, plutôt que des réinterprétations locales.

Quand la perception est en retard sur le produit, corrigez l'objectif plutôt que le message : un système fondé sur une imperfection délibérée peut projeter une personnalité qu'une refonte conventionnelle axée sur la fiabilité ne saurait exprimer.

L'identité a été déployée au Royaume-Uni, aux Pays-Bas et en Allemagne, la France et le Danemark devant suivre, et elle est concédée sous licence à des partenaires au Nigeria, au Danemark, en Suisse, en Arabie saoudite, en Australie et en Espagne. Lebara indique que le lancement aux Pays-Bas a bien fonctionné, même si aucun chiffre n'est publié. Verve présente ce travail comme la preuve qu'un opérateur challenger peut afficher une opinion sans perdre la confiance que ses utilisateurs éprouvent déjà.