Verve reconstruyó la identidad de Lebara como si se viera a través de la pantalla de un teléfono que se tambalea

Lebara, un operador móvil virtual con millones de clientes en Europa, sentía que su marca se había quedado obsoleta. La investigación para el equipo de los Países Bajos mostró una brecha creciente entre la calidad del servicio y cómo se presentaba la marca, así que se encargó a Verve cerrarla.

Diseñar toda la identidad como si se viera a través de un teléfono de mano: composiciones que nunca están del todo rectas, tipografía a medida deformada a propósito, collages que revelan profundidad en movimiento.

Verve creó una tipografía a medida, Lebara Sans, con Blast Foundry —las mayúsculas evolucionaron a partir del antiguo logotipo, y los numerales y símbolos de moneda se ajustaron para los precios— y escribió una herramienta de composición 3D personalizada para aplicar una lente de ojo de pez extrema a collages elaborados, algo que las herramientas 3D estándar rechazaban. Dos colores, Smarter Blue para el valor de marca y Think Pink para las llamadas a la acción, además de tres niveles de volumen (Low, Medium, High) que determinan cuán fuerte puede comportarse cada recurso.

La identidad está activa en el Reino Unido, los Países Bajos y Alemania, con Francia y Dinamarca por venir, y está licenciada a socios en Nigeria, Dinamarca, Suiza, Arabia Saudita, Australia y España. Lebara informa que el lanzamiento en los Países Bajos ha tenido buen desempeño; no se ofrecen cifras de terceros.

Lebara vende servicio móvil sobre la infraestructura de otros operadores a millones de clientes en Europa. Dentro de la empresa, según Angelina Severino, responsable global de Diseño y UX, había una sensación clara de que la marca se había quedado obsoleta y ya no reflejaba lo dinámico que era el negocio. La investigación para el equipo de los Países Bajos lo confirmó: el producto había evolucionado, la identidad no, y la brecha crecía. Se encargó a la agencia Verve, con sede en La Haya, rediseñar la identidad y sus entregables.

Los estrategas de Verve sostuvieron que la categoría de las telecos repite la misma jugada —sans serifs limpios, fotos de archivo de personas sosteniendo teléfonos, una promesa vaga de conexión—, pero el producto de Lebara ya era confiable, así que el problema a resolver era la percepción. Conservaron el encanto áspero de la marca y construyeron la plataforma en torno a los clientes que ya tenía: una «perspectiva inteligente sobre lo móvil». El lema «A Smarter Choice» se convirtió en «Join a smarter perspective on mobile».

El director creativo Walewijn den Boer llevó la idea al extremo: imaginar toda la identidad vista a través de un dispositivo móvil de mano. Las composiciones nunca están del todo rectas, el movimiento lleva un ligero temblor de cámara y las imágenes principales son elementos 2D colocados sobre planos 3D —collages espaciales que revelan su profundidad solo al moverse—. Las herramientas 3D tradicionales rechazaban una lente de ojo de pez extrema, así que Verve creó una herramienta de composición personalizada para lograr el efecto. La tipografía Lebara Sans a medida, dibujada con Blast Foundry, se somete deliberadamente a «delitos tipográficos» como inclinaciones y distorsiones, con la legibilidad como límite.

El sistema se adapta entre mercados mediante los tres niveles de volumen de Lebara: Low mantiene la tipografía recta y factual; Medium y High desbloquean la tipografía inclinada y los collages en perspectiva. Se lanzó activo en el Reino Unido, los Países Bajos y Alemania, con Francia y Dinamarca a continuación y licencias para socios en seis mercados más; Lebara afirma que el lanzamiento neerlandés ha tenido buen desempeño.

Atacó la percepción, no el producto: el servicio ya era confiable, así que un rebranding que siguiera las convenciones habría resuelto el problema equivocado.

La metáfora de «visto a través de un teléfono» vincula cada recurso con el producto real de la teleco en lugar de tomar prestadas imágenes genéricas de conexión.

La imperfección deliberada —temblor, inclinación, ojo de pez— es apropiable en una categoría donde el rebranding de cada competidor se ve igual.

Tres niveles de volumen y una jerarquía de dos colores dan a mercados muy distintos un sistema flexible en lugar de reinterpretaciones locales.

Cuando la percepción va por detrás del producto, corrige la lente en lugar del mensaje: un sistema construido sobre la imperfección deliberada puede proyectar una personalidad que un rebranding convencional de confiabilidad no puede.

La identidad se lanzó activa en el Reino Unido, los Países Bajos y Alemania, con Francia y Dinamarca por venir, y está licenciada a socios en Nigeria, Dinamarca, Suiza, Arabia Saudita, Australia y España. Lebara informa que el lanzamiento en los Países Bajos ha tenido buen desempeño, aunque no se publican cifras. Verve posiciona el trabajo como prueba de que una teleco retadora puede verse con opinión sin perder la confianza que sus usuarios ya sienten.