Verve reconstruiu a identidade da Lebara como se fosse vista através de uma tela de celular trêmula

A Lebara, operadora móvel virtual com milhões de clientes na Europa, sentia que sua marca havia envelhecido. Pesquisas para a equipe dos Países Baixos mostraram uma lacuna crescente entre a qualidade do serviço e a forma como a marca se apresentava, então a Verve foi contratada para fechá-la.

Desenhar toda a identidade como se fosse vista através de um celular na mão: composições nunca totalmente retas, tipografia sob medida distorcida de propósito, colagens que revelam profundidade em movimento.

A Verve criou uma tipografia sob medida, a Lebara Sans, com a Blast Foundry — capitulares evoluídas a partir do logotipo antigo, numerais e símbolos de moeda ajustados para preços — e escreveu uma ferramenta de composição 3D personalizada para aplicar uma lente olho de peixe extrema a colagens elaboradas, algo que as ferramentas 3D padrão recusavam. Duas cores, Smarter Blue para o patrimônio da marca e Think Pink para chamadas à ação, além de três níveis de volume (Low, Medium, High) que definem o quão alto cada peça pode se comportar.

A identidade está no ar no Reino Unido, nos Países Baixos e na Alemanha, com França e Dinamarca na sequência, e licenciada para parceiros na Nigéria, Dinamarca, Suíça, Arábia Saudita, Austrália e Espanha. A Lebara relata que o lançamento nos Países Baixos teve bom desempenho; não são fornecidos números de terceiros.

A Lebara vende serviço móvel sobre a infraestrutura de outras operadoras para milhões de clientes na Europa. Dentro da empresa, a líder global de Design e UX Angelina Severino diz que havia uma sensação clara de que a marca havia envelhecido e já não correspondia ao dinamismo do negócio. Pesquisas para a equipe dos Países Baixos confirmaram: o produto havia evoluído, a identidade não, e a lacuna crescia. A agência de Haia Verve foi contratada para redesenhar a identidade e seus entregáveis.

Os estrategistas da Verve argumentaram que a categoria das teles repete o mesmo roteiro — sans serifs limpas, fotos de banco de imagens de pessoas segurando celulares, uma promessa vaga de conexão —, mas o produto da Lebara já era confiável, então a percepção era o problema a resolver. Mantiveram o charme cru da marca e construíram a plataforma em torno dos clientes que ela já tinha: uma 'Smart Perspective on mobile'. O lema 'A Smarter Choice' virou 'Join a smarter perspective on mobile'.

O diretor criativo Walewijn den Boer levou a ideia ao extremo: imagine toda a identidade vista através de um dispositivo móvel na mão. As composições nunca ficam totalmente retas, o movimento carrega uma leve tremida de câmera, e as imagens principais são elementos 2D colocados em planos 3D — colagens espaciais que só revelam sua profundidade quando em movimento. As ferramentas 3D tradicionais recusavam uma lente olho de peixe extrema, então a Verve criou uma ferramenta de composição personalizada para o efeito. A Lebara Sans sob medida, desenhada com a Blast Foundry, é deliberadamente submetida a 'crimes tipográficos' como inclinação e distorção, tendo a legibilidade como limite.

O sistema se adapta entre mercados por meio dos três níveis de volume da Lebara: Low mantém a tipografia reta e factual, Medium e High liberam a tipografia inclinada e as colagens em perspectiva. Foi lançado no Reino Unido, nos Países Baixos e na Alemanha, com França e Dinamarca na sequência e licenças para parceiros em mais seis mercados; a Lebara diz que o lançamento neerlandês teve bom desempenho.

Atacou a percepção, não o produto: o serviço já era confiável, então um rebranding que seguisse as convenções teria resolvido o problema errado.

A metáfora de 'visto através de um celular' liga cada peça ao produto real da tele em vez de tomar emprestadas imagens genéricas de conexão.

A imperfeição deliberada — tremida, inclinação, olho de peixe — é apropriável numa categoria em que o rebranding de todo concorrente parece igual.

Três níveis de volume e uma hierarquia de duas cores dão a mercados muito diferentes um sistema flexível em vez de reinterpretações locais.

Quando a percepção fica atrás do produto, corrija a lente em vez da mensagem: um sistema construído sobre imperfeição deliberada pode projetar uma personalidade que um rebranding convencional de confiabilidade não consegue.

A identidade entrou no ar no Reino Unido, nos Países Baixos e na Alemanha, com França e Dinamarca na sequência, e está licenciada para parceiros na Nigéria, Dinamarca, Suíça, Arábia Saudita, Austrália e Espanha. A Lebara relata que o lançamento nos Países Baixos teve bom desempenho, embora nenhum número seja publicado. A Verve posiciona o trabalho como prova de que uma tele desafiadora pode parecer opinativa sem perder a confiança que seus usuários já sentem.