초록우산의 '생명을 지키는 영수증', 장보기 영수증을 백신 생명선으로 바꾸다 — ADFEST 골드

한국에서는 만 12세 미만 모든 아동이 필수 예방접종을 무료로 받을 수 있지만, 이주 배경 아동의 완접종률은 55.2%에 그쳐 한국 아동의 96.4%와 큰 격차를 보였다. 언어 장벽과 찾기 어려운 정보가 이주 배경 가정을 제도 밖으로 밀어내고 있었다.

장보기 영수증을 생명을 지키는 매체로 바꾼다: 부모가 육아용품을 구매할 때, 무료 진료로 연결되는 QR코드와 함께 백신 안내를 부모의 언어로 인쇄한다.

디마이너스원(DMINUSONE)은 조건부 영수증 알고리즘을 개발해 이천, 김포, 인천 등 이주민 밀집 지역의 지역 매장 POS 시스템에 설치했다. 구매자가 기저귀, 분유, 베이비 로션을 사면 영수증에 모국어로 예방접종 및 건강 안내가 인쇄되고, 무료 예방접종·의료 통역·상담 서비스로 연결되는 QR코드가 함께 표시된다.

약 7만 건의 영수증이 이주 배경 가정에 전달됐고, 이전에 누락됐던 이주 배경 아동의 80%가 이후 검진과 예방접종을 받았다 — 102명의 아동이 의료기관에 연결됐으며 80명이 진료를 받았다. 1,000개 이상의 기관이 참여해 1억 160만 회의 노출을 창출했고, 이 작품은 ADFEST 미디어 로터스 골드, 스파이크스 아시아 헬스케어 골드, 칸 라이언즈 실버 2개를 수상했다.

한국은 만 12세 미만 모든 아동에게 필수 예방접종을 무료로 제공하지만, 2024년 건강 조사에 따르면 이주 배경 아동의 완접종률은 55.2%에 그쳐 한국 아동의 96.4%와 대조를 이뤘다. 진료는 무료이지만, 장벽은 한국어를 중심으로 구축된 의료 시스템과 복잡하고 찾기 어려운 정보로, 이주 배경 가정을 건강 사각지대로 밀어내고 있었다.

디마이너스원의 통찰은 이주 배경 가정이 출신국별로 모여 살며 생활 반경을 거의 벗어나지 않는다는 점, 그리고 거의 모든 이주 배경 부모가 찾는 한 곳이 바로 동네 식료품점이라는 점이었다. 대행사는 그 매장을 미디어 채널로 바꿨다: 이천, 김포, 인천 등 거점 지역의 상점에 설치된 조건부 영수증 알고리즘이 구매자가 기저귀, 분유, 베이비 로션 같은 육아용품을 살 때만 건강 안내를 인쇄하는 것이다. 메시지는 부모의 모국어로 표시되며, 예방접종 지원, 의료 통역, 상담으로 연결되는 QR코드가 함께 제공된다.

캠페인은 영수증을 통해 약 7만 가정에 도달했고 1,000개 이상의 기관이 참여했다. 초록우산에 따르면 이전에 서비스를 받지 못했던 아동 102명이 의료기관에 연결됐고 80명이 검진과 예방접종을 받았다. 이 작품은 ADFEST 2026 미디어 로터스 골드, 스파이크스 아시아 2026 헬스케어 골드, 칸 라이언즈 2026 실버 2개, 클리오 헬스 어워드를 수상했으며, 베트남과 우크라이나를 비롯한 이주 배경 가정의 출신국에서도 보도됐다.

이 통찰은 모든 이주 배경 부모가 이미 손에 쥐고 있는 유일한 접점인 종이 영수증 자체를 매체로 삼아, 새로운 습관이나 앱이 필요 없게 만든다.

육아용품 구매 시에만 안내를 인쇄함으로써 메시지를 명확한 필요 신호에 조건부로 묶어, 소음이 아니라 관련성 있는 정보로 남긴다.

모국어 메시지와 통역사 및 무료 서비스로 연결되는 QR코드를 결합해 언어 장벽과 '어디로 가야 하나'라는 장벽을 동시에 없앤다.

이주민 밀집 지역의 식료품점에 시스템을 두는 것은 가정이 매체를 찾아오기를 기대하는 대신 매체가 공동체와 함께 이동한다는 뜻이다.

결과는 다시 대의로 이어진다: 102명의 아동이 진료에 연결되고 80명이 예방접종이나 검진을 받았으며, 가정의 출신국에서의 보도가 신뢰를 더욱 키웠다.

타깃이 이미 매일 접하는 접점을 찾아, 필요를 알리는 행동에 메시지를 조건부로 묶어라 — 구매 시점의 관련성은 어떤 캠페인도 겨냥할 수 없는 대상을 포착한다.

캠페인은 2025년 7월부터 이주민 밀집 지역의 매장에서 시작돼 광고를 넘어 확장됐다: 1,000개 이상의 기관(지역 사무소 40곳, 파트너 68곳, 슈퍼마켓 체인)이 참여해 한국에서 1억 160만 회의 노출을 창출했고 베트남과 우크라이나에서도 보도됐다. 국회에까지 닿아 이주 배경 아동의 의료 접근성에 관한 정책 포럼을 촉발했다. 2026년 중반까지 ADFEST 미디어 골드와 실버, 스파이크스 헬스케어 골드와 브론즈, 칸 라이언즈 실버 2개, 클리오 헬스 실버, 한국광고대상 등을 수상했으며, 초록우산은 예방접종 및 통역 프로그램을 계속하고 있다.