테스코 모바일의 BBH 광고, 새 휴대폰 상자에서 장보기 한 바구니를 꺼내다

코로나19 이후 경기 침체를 앞두고 소비 습관이 바뀌는 가운데, 테스코 모바일은 가족을 더 적은 비용으로 먹일 수 있도록 돕는 유일한 이동통신망이라는 자사의 USP를 부각하고자 했다. 대상 요금제에 해당하는 월납 계약을 새로 체결하거나 업그레이드하는 고객에게는 클럽카드 플러스를 추가 비용 없이 6개월간 제공했다.

휴대폰 요금 혜택을 마술처럼 느껴지게 만들자: 휴대폰 상자를 열면 가족을 먹일 테스코 장보기 전체가 나오는 것이다.

BBH는 TV, 라디오, 옥외, 소셜에 걸친 스루더라인 캠페인을 만들었다. 알렉스 사우섬이 연출하고 블랙 십 스튜디오와 제작한 TV 광고에서, 젊은 아버지가 새 테스코 모바일 기기를 신나게 개봉하자 놀랍게도 상자 안에서 온 가족을 먹일 테스코 장보기 전체가 나온다. 클럽카드 플러스는 매장에서 월 최대 40파운드의 절약 효과가 있다.

2020년 7월 27일 LBB의 보도에는 결과가 제시되지 않는다. 보도된 목표는 코로나19 침체기 동안 지출을 신경 쓰는 소비자들과 연결되는 것이었다.

2020년 7월 테스코 모바일은 지출을 신경 쓰는 소비자를 겨냥해 BBH 런던의 멀티채널 캠페인을 시작했다. 이례적인 판매 포인트는 식료품 혜택이었다. 대상 요금제에 해당하는 월납 계약을 새로 체결하거나 업그레이드하는 고객에게 클럽카드 플러스를 6개월간 무료로 제공했으며, 이는 테스코 매장에서 월 최대 40파운드의 절약 효과가 있었다.

TV 광고는 이 혜택을 시각화했다. 젊은 아버지가 새 테스코 모바일 기기의 상자를 열자, 놀랍게도 안에서 온 가족을 먹일 만큼의 장보기 전체가 나온다. 테스코 모바일의 CMO 레이첼 스위프트는 팀이 절약 기회를 '약간의 마법을 더해' 메시지의 중심에 두었다고 말했다.

BBH의 크리에이티브 디렉터 필 홀브룩과 스튜어트 로열은 장보기에서 최대 40파운드를 아낄 수 있다는 혜택은 이동통신망으로서는 예상 밖의 제안이므로, TV, 옥외, 라디오 전반에서 똑같이 놀라운 캠페인을 만들어 기대 이상을 얻는 느낌을 담고자 했다고 말했다.

휴대폰 상자에서 장보기가 나오는 것은 추상적인 혜택을 구체적이고 즉각적으로 웃기게 만든다.

광고 속 놀라움은 혜택 자체의 놀라움과 맞아떨어진다.

이동통신망을 테스코 가족과 연결하는 것은 경쟁 이동통신 브랜드와 차별화된 포지셔닝을 만든다.

타이밍은 코로나19 침체로 재정적 압박을 받는 가구에 호소했다.

혜택이 해당 카테고리에서 놀라운 것이라면, 기대 이상을 얻는다는 문자 그대로의 마법이 요금 비교보다 더 잘 전달한다.

LBB의 기사는 출시만 다루며 이후 결과는 제시하지 않는다.