テスコ・モバイルのBBH広告、新しいスマホの箱から食料品の買い物一式を取り出した

新型コロナウイルス感染症の後の景気後退を前に消費習慣が変化する中、テスコ・モバイルは、家族の食費をより安く支えるのに役立つ唯一のモバイルネットワークという自社のUSPを前面に押し出したいと考えた。対象となる月払い契約を新規に結ぶ顧客と機種変更する顧客には、クラブカード・プラスの6か月分が追加費用なしで提供されることになった。

モバイルの特典を手品のように感じさせる。スマホの箱を開けると、家族を養うためのテスコの買い物一式が出てくる。

BBHはテレビ、ラジオ、屋外広告、ソーシャルにまたがる統合キャンペーンを制作した。アレックス・サウサムが監督し、ブラック・シープ・スタジオと制作したテレビ広告では、若い父親が新しいテスコ・モバイルの端末をわくわくしながら開封すると、驚いたことに箱からテスコの食料品の買い物一式が現れ、家族全員を養う。クラブカード・プラスは店舗での月最大40ポンドの節約に相当する。

LBBの2020年7月27日の記事には結果が示されていない。掲げられた目的は、新型コロナウイルス感染症による景気後退のさなか、金銭感覚の鋭い買い物客とつながることだった。

2020年7月、テスコ・モバイルはBBHロンドンによるマルチチャネルキャンペーンを開始し、金銭感覚の鋭い買い物客を狙った。その異例のセールスポイントは食料品の特典だった。対象となる月払い契約を新規に結ぶ顧客と機種変更する顧客は、クラブカード・プラスの6か月分を無料で受けられ、テスコの店舗での月最大40ポンドの節約に相当した。

テレビスポットはその特典を視覚化した。若い父親が新しいテスコ・モバイル端末の箱を開けると、驚いたことに中から食料品の買い物一式が現れ、家族全員を養うのに十分だった。テスコ・モバイルのCMOレイチェル・スウィフトは、チームは節約の機会を「少しの魔法を添えて」メッセージの中心に据えたと述べた。

BBHのクリエイティブディレクター、フィル・ホルブルックとスチュアート・ロイヤルは、食料品の買い物で最大40ポンドの割引という特典はモバイルネットワークとしては予想外のものだったため、テレビ、屋外広告、ラジオを通じて同様に驚きを与え、期待以上を得る感覚を捉えたいと考えたと述べた。

スマホの箱から店の買い物が出てくることで、抽象的な特典が具体的で即座に笑えるものになる。

広告の驚きは、特典そのものの驚きと一致する。

ネットワークをテスコの家族と結びつけることで、競合のモバイルブランドとは異なる位置づけになる。

タイミングは、新型コロナウイルス感染症の景気後退で経済的圧力に直面する家庭に訴えかけた。

特典がそのカテゴリーにとって意外なものである場合、文字どおりのちょっとした魔法、つまり期待以上を得るという表現のほうが、料金比較よりも効果的に伝えられる。

LBBの記事はローンチのみを扱っており、その後の結果は示していない。