Da sich die Ausgabegewohnheiten vor einem Konjunkturabschwung nach Covid-19 veränderten, wollte Tesco Mobile sein Alleinstellungsmerkmal als das einzige Mobilfunknetz betonen, das dabei helfen kann, die Familie günstiger zu ernähren. Neu- und Wechselkunden mit förderfähigen Monatsverträgen erhielten sechs Monate Clubcard Plus ohne Aufpreis.
Die Idee
Ein Mobilfunkangebot wie einen Zaubertrick wirken lassen: die Handyverpackung öffnen, und heraus kommt ein ganzer Tesco-Einkauf, um die Familie zu ernähren.
BBH entwickelte eine Through-the-Line-Kampagne über TV, Radio, Außenwerbung und Social Media. Im TV-Spot, unter der Regie von Alex Southam und produziert mit Black Sheep Studios, packt ein junger Vater voller Vorfreude sein neues Tesco-Mobile-Gerät aus, und zu seiner Überraschung kommt aus der Verpackung ein kompletter Tesco-Lebensmitteleinkauf zum Vorschein, um seine ganze Familie zu ernähren. Clubcard Plus ist Einsparungen von bis zu 40 Pfund pro Monat im Laden wert.
Der Bericht von LBB vom 27. Juli 2020 nennt keine Ergebnisse. Das erklärte Ziel war, in der Covid-19-Talfahrt geldbewusste Einkäufer anzusprechen.
Im Juli 2020 startete Tesco Mobile eine Multichannel-Kampagne von BBH London, die sich an geldbewusste Einkäufer richtete. Ihr ungewöhnliches Verkaufsargument war ein Einkaufsvorteil: Neu- und Wechselkunden mit förderfähigen Monatsverträgen erhielten sechs Monate Clubcard Plus gratis, was Einsparungen von bis zu 40 Pfund pro Monat in Tesco-Filialen entspricht.
Der TV-Spot machte das Angebot sichtbar. Ein junger Vater öffnet die Verpackung seines neuen Tesco-Mobile-Geräts und findet zu seiner Überraschung einen kompletten Lebensmitteleinkauf, der aus dem Inneren hervorkommt – genug, um seine ganze Familie zu ernähren. Rachel Swift, CMO von Tesco Mobile, sagte, das Team habe die Sparmöglichkeiten „mit einem Hauch von Magie“ in den Mittelpunkt der Botschaft gestellt.
Die Kreativdirektoren von BBH, Phil Holbrook und Stuart Royall, sagten, ein Angebot von bis zu 40 Pfund Rabatt auf einen Lebensmitteleinkauf sei für ein Mobilfunknetz unerwartet, daher sollte die Kampagne über TV, Außenwerbung und Radio gleichermaßen überraschend sein und das Gefühl vermitteln, mehr zu bekommen als erwartet.
Ein Einkauf, der aus einer Handyverpackung hervorkommt, macht einen abstrakten Vorteil konkret und sofort komisch.
Die Überraschung im Spot entspricht der Überraschung des Angebots selbst.
Die Verknüpfung des Netzes mit der Tesco-Familie positioniert es anders als konkurrierende Mobilfunkmarken.
Der Zeitpunkt sprach Haushalte an, die durch die Covid-19-Talfahrt unter finanziellen Druck geraten waren.
Wenn der Vorteil für die Kategorie überraschend ist, trägt ein wörtliches Stück Magie – mehr zu bekommen als erwartet – die Botschaft besser als ein Tarifvergleich.
Seitdem
Der Artikel von LBB behandelt nur den Start und nennt keine späteren Ergebnisse.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Tesco Mobile Feeds Your Phone and Family with Clubcard Plus Campaign LBB · lbbonline.com ·