페루 최고의 연속극들이 대본으로 장기 기증을 이어주다 — Gran Ojo PR 2019

페루는 라틴아메리카에서 장기 기증 수치가 가장 낮았고, 기존의 인식 제고 캠페인으로는 이 수치를 움직이지 못하고 있었다. 그런데 이 나라에서 가장 높은 시청률을 기록하는 연속극 중 하나에서 등장인물이 죽자 그것이 전국적인 뉴스가 되었다. 즉 뉴스 사건에 맞먹는 도달력을 지닌 허구였다. 보건부, América Televisión, 그리고 제작사 Del Barrio는 그 사건을 의도적으로 만들어내기로 했다.

한 등장인물의 죽음을 대본으로 써서, 최고 시청률의 두 텔레노벨라 사이를 뛰어넘게 한다. 그는 한 드라마에서 죽고, 그의 신장이 다른 드라마의 주인공을 살린다. 그리고 그것이 방송 전파를 타고 펼쳐진다.

Circus Grey는 장기 기증을 허구 자체 안에 써 넣었다. 'Ojitos Hechiceros 2'의 주요 등장인물인 야이르(Yair)가 화면에서 죽고, 그의 신장이 'Señores Papis'의 주인공 로렌소(Lorenzo)에게 이식되었다. 전혀 다른 두 시리즈이자 이 나라에서 가장 큰 시청자를 가진 두 작품이었다. 이식과 그 후속 이야기는 두 작품의 줄거리에 걸쳐 펼쳐졌고, 기증 메시지를 드라마 주변에서가 아니라 드라마 안에서 전달했다.

이 크로스오버는 의도한 그대로 전국적인 뉴스가 되었고, 이 캠페인은 2019년 El Ojo de Iberoamérica의 PR 부문 Gran Ojo(그랑프리)와 칸 광고제의 Silver Entertainment Lion을 수상했다. 이는 장기 기증자가 부족한 시장에서 가장 많이 시청되는 허구 콘텐츠가 그 자체로 공중보건의 채널임을 보여주었다.

페루는 라틴아메리카에서 장기 기증자 등록률이 가장 낮으며, 수년간의 기존 캠페인으로도 그것은 바뀌지 않았다. Circus Grey와 보건부는 페루 미디어 생활의 이상한 사실 하나에 주목했다. 최고 시청률의 텔레노벨라에서 등장인물이 죽으면, 그것은 더 이상 허구가 아니라 전국적인 대화가 된다.

그래서 그들은 죽음 자체를 직접 썼다. 두 드라마에 걸쳐서. 'Ojitos Hechiceros 2'의 주연 등장인물인 야이르가 죽고, 그의 신장이 이 나라에서 가장 많이 시청된 두 시리즈인 'Señores Papis'의 주인공 로렌소에게 주어졌다. 이식은 드라마들 안에서 펼쳐져, 공중보건 메시지가 움직이지 못했던 바로 그 대중 시청자에게 도달했다.

이 장치는 2019년 El Ojo de Iberoamérica에서 PR 부문 Gran Ojo를, 같은 해 칸 광고제에서 Silver Entertainment Lion을 받으며, 대중적 허구가 그 주변의 어떤 캠페인보다도 공중보건 메시지를 더 멀리 전달할 수 있다는 증거로 이 사례를 확립했다.

통찰은 창의적 허영이 아니라 행동에 관한 것이었다. 페루 최대 연속극에서의 허구적 죽음은 이미 전국적인 뉴스를 만들어냈으므로, 뉴스는 기대할 것이 아니라 주문할 수 있는 것이었다.

메시지가 줄거리 안에 살았기에, 시청자들은 광고의 표적이 되었다고 느끼지 않고 장기 기증 논지를 흡수했다.

서로 무관한 두 편의 인기 드라마가 하나의 줄거리를 공유하면서 이식 자체가 이야기가 되었고, 연예 언론이 건강 주제를 다룰 이유를 주었다.

이는 입증된 대중 도달력을 지닌 채널, 즉 텔레노벨라 시청자를 활용한 것이지, 그 콘텐츠 주변에 미디어를 구매한 것이 아니었다.

시청자가 이미 사랑하는 포맷 안에서 작업하라. 공익광고는 텔레노벨라를 방해하지만, 그 안의 줄거리는 뉴스가 된다. 어떤 매체가 허구적 죽음을 뉴스로 만들 수 있다면, 그 매체가 곧 캠페인이다.

대본으로 쓴 죽음은 의도한 그대로 전국적인 대화를 만들어냈고, 이 캠페인은 이어서 El Ojo의 PR 부문 Gran Ojo와 2019년 칸 광고제의 Silver Entertainment Lion을 수상했다. 이는 콘텐츠 주변에 시간을 사는 대신 한 나라에서 가장 많이 시청되는 허구 안에 공중보건 메시지를 심는 사례로 자리 잡았다.