The Strong의 'Play로 가는 길' 빌보드, 로체스터 장난감 박물관으로 향하는 드라이브를 즐거움으로 바꾸다

국립 장난감 명예의 전당이자 세계 최대의 역사적 놀이 자료 컬렉션을 보유한 The Strong은 뉴욕주 로체스터에서 대규모 신규 확장 공간을 채워야 했으며, 북동부 전역과 캐나다에서 가족 단위 방문객을 끌어들여야 했다.

토론토와 북동부 도시들에서 로체스터까지 이어지는 전 구간의 길안내 빌보드가 로드트립 자체를 놀이로 바꾼다 — 여정이 즐거움의 절반이다.

토론토와 다른 북동부 도시들에서 이어지는 경로 곳곳에 임팩트가 큰 빌보드를 배치하고, 모바일 지도 및 지역 타기팅 광고, 항공 배너 광고, 빌보드 경로를 따라 스포츠 및 라디오 스폰서십, 그리고 커넥티드 TV, 유튜브, 소셜 및 디지털로 뒷받침했다.

이번 확장은 이전 최고치인 60만 명에서 늘어난, 2026년까지 연간 약 100만 명 방문객을 목표로 조성되었다. 캠페인 자체에 귀속되는 구체적 결과는 보고되지 않았다.

2023년 7월, 뉴욕주 로체스터의 The Strong 국립 놀이 박물관은 크리에이티브 및 미디어 AOR인 Partners + Napier와 함께 'Path to Play' 캠페인을 시작했으며, 이는 토론토와 북동부 전역에서 차로 오는 여행객을 겨냥한 것이었다. 아이디어는 박물관의 클래식 장난감 및 현대 게이밍 컬렉션을 경로를 따라 생생하게 보여주는 빌보드로, The Strong을 '궁극의 놀이 목적지'로 자리매김하고 여정 자체를 즐거움의 일부로 만드는 것이었다.

이 캠페인은 박물관이 최근 완공한 9만 제곱피트 규모의 확장 공간을 지원했다. 여기에는 세계 최대의 플레이 가능한 동키콩 아케이드 게임을 비롯해 전 연령을 위한 몰입형 전시, 개인화된 아바타와 퍼즐 퀘스트를 갖춘 게이밍 구역, 실물보다 거대한 Hasbro Game Park, 그리고 팬데믹 이전 최고치인 60만 명에서 늘어 2026년까지 예상되는 연간 약 100만 명 방문객을 위해 지어진 기발한 주차장이 포함된다.

미디어는 빌보드를 넘어 확장되었다. 모바일 지도 및 지역 타기팅 광고, 항공 배너, 경로를 따른 스포츠 및 라디오 스폰서십, 그리고 커넥티드 TV, 유튜브, 소셜 및 디지털이 포함되었다. Partners + Napier의 CCO인 Rob Kottkamp는 '놀이는 보편적'이라며, 이 캠페인을 사람들이 '불과 두 시간 남짓 거리에 있는 궁극의 놀이 목적지에서 내면의 아이와 다시 연결되도록' 초대하는 향수로 규정했다.

박물관은 체험 공간을 막 두 배로 늘렸고, 지역 주민뿐 아니라 차로 방문하는 시장의 가족들로 유입 깔때기를 만들어야 했다.

로체스터는 토론토와 북동부의 큰 인구 집단에서 두 시간 이내 거리에 있어, 드라이브 자체가 자연스러운 미디어 캔버스가 된다.

The Strong의 마케팅 부사장인 Sara Poe는 이 캠페인이 '세계 어디에도 없는' 목적지를 위한 '새로운 시대를 여는' 데 도움이 된다고 말했다.

같은 경로를 따라 겹겹이 배치된 미디어 — 빌보드, 배너, 지도 광고, 라디오 — 는 여행객들에게 전 여정 동안 하나의 이야기를 계속 보여주었다.

목적지가 차로 가는 거리에 있다면, 그 드라이브를 광고하라. 여정을 제품의 일부로 만들면 거리가 자산이 된다.

이 캠페인은 박물관의 확장 공간이 문을 열던 시기에 진행되었으며, 주차장과 전시는 팬데믹 이전 60만 명에서 늘어 2026년까지 예상되는 연간 약 100만 명 방문객 규모에 맞춰 조성되었다. LBB의 보도에는 캠페인 자체에 귀속되는 방문객 수치는 없었다.