ストロング博物館の「プレイへの道」ビルボードが、ロチェスターのおもちゃ博物館へのドライブを楽しいものに変える

国立おもちゃの殿堂と、世界最大の歴史的遊び資料コレクションを擁するThe Strongは、ニューヨーク州ロチェスターで大規模な新拡張施設を埋める必要があり、北東部各地とカナダから家族連れを呼び込もうとしていた。

トロントや北東部の各都市からロチェスターまでのドライブ全体に道案内ビルボードを設置し、移動そのものを遊びに変える——道中も楽しさの半分だ。

トロントや北東部の他の都市からのルート沿いにインパクトの強いビルボードを点在させ、モバイル地図広告とジオターゲティング広告、航空バナー広告、ビルボード沿いのスポーツおよびラジオのスポンサーシップ、さらにコネクテッドTV、YouTube、ソーシャル、デジタルを組み合わせた。

拡張施設は、以前の最高値60万人から増やし、2026年までに年間約100万人の来館者を見込んで建設された。キャンペーン固有の成果は報告されていない。

2023年7月、ニューヨーク州ロチェスターのThe Strong National Museum of Playは、クリエイティブおよびメディアのAORであるPartners + Napierによるキャンペーン「Path to Play」を開始した。対象はトロントからの道および北東部各地を移動する旅行者だった。アイデアは、ルート沿いで博物館のクラシックなおもちゃと現代のゲーミングのコレクションを生き生きと伝えるビルボードにより、The Strongを「究極の遊びの目的地」として位置づけ、旅そのものを楽しさの一部にすることだった。

このキャンペーンは、博物館が最近完成させた9万平方フィートの拡張施設を支えるものだった。そこには、世界最大のプレイ可能なドンキーコングのアーケードゲームを備えた全年齢向けの没入型展示、パーソナライズされたアバターとパズルクエストを備えたゲーミングエリア、実物大を超えるハズブロ・ゲームパーク、そしてパンデミック前の最高値60万人から、2026年までに年間約100万人の来館者を見込んで造られた趣向を凝らした駐車場が含まれる。

メディアはビルボードにとどまらなかった。モバイル地図広告とジオターゲティング広告、航空バナー、ルート沿いのスポーツおよびラジオのスポンサーシップ、さらにコネクテッドTV、YouTube、ソーシャル、デジタルが展開された。Partners + NapierのCCO、Rob Kottkampは「遊びは普遍的だ」と述べ、このキャンペーンをノスタルジーとして位置づけ、人々を「2時間ほどで行ける究極の遊びの目的地で、内なる子どもと再びつながる」よう誘うものだと語った。

博物館は体験型の面積を2倍にしたばかりで、地元だけでなく車で来る市場から家族連れの流入を必要としていた。

ロチェスターはトロントや北東部の大人口地域から2時間ほどの距離に位置しており、ドライブそのものが自然なメディアのキャンバスになる。

The Strongのマーケティング担当副社長であるSara Poeは、このキャンペーンが「世界のどこにもない」目的地にとって「新たな時代を切り開く」一助になると述べた。

同じルート沿いに重ねたメディア——ビルボード、バナー、地図広告、ラジオ——により、一つのストーリーが旅行者の旅全体にわたって提示され続けた。

目的地が車で行く距離にあるなら、そのドライブを宣伝しよう。旅を製品の一部にすることで、距離が資産に変わる。

このキャンペーンは博物館の拡張施設の開業に合わせて展開され、駐車場と展示は、パンデミック前の60万人から、2026年までに年間約100万人と見込まれる来館者に合わせて規模が設定された。LBBの記事には、キャンペーン自体に帰属する来館者数は記載されていなかった。