Les panneaux d'affichage « Path to Play » de The Strong transforment le trajet vers un musée du jouet de Rochester en divertissement

The Strong — qui abrite le National Toy Hall of Fame et la plus grande collection mondiale de matériel de jeu historique — disposait d'une importante nouvelle extension à remplir à Rochester, dans l'État de New York, en attirant des familles de tout le Nord-Est et du Canada.

Des panneaux d'affichage de signalisation tout au long du trajet depuis Toronto et les villes du Nord-Est jusqu'à Rochester transforment le road trip lui-même en jeu — le voyage compte pour moitié dans le plaisir.

Des panneaux d'affichage à fort impact jalonnaient l'itinéraire depuis Toronto et d'autres villes du Nord-Est, soutenus par de la publicité mobile sur cartes et géociblée, des banderoles aériennes, des parrainages sportifs et radiophoniques le long du parcours des panneaux, ainsi que par la télévision connectée, YouTube, les réseaux sociaux et le numérique.

L'extension a été conçue pour près d'un million de visiteurs annuels d'ici 2026, contre un précédent pic de 600 000 ; aucun résultat propre à la campagne n'a été rapporté.

En juillet 2023, le Strong National Museum of Play de Rochester, dans l'État de New York, a lancé « Path to Play », une campagne de son agence de création et média AOR Partners + Napier destinée aux voyageurs sur la route depuis Toronto et dans tout le Nord-Est. L'idée : des panneaux d'affichage qui font vivre la collection de jouets classiques et de jeux vidéo modernes du musée le long de l'itinéraire, en positionnant The Strong comme « la destination de jeu ultime » et en faisant du voyage lui-même une partie du plaisir.

La campagne soutenait l'extension de 90 000 pieds carrés récemment achevée par le musée — des expositions immersives pour tous les âges comprenant la plus grande borne d'arcade Donkey Kong jouable au monde, des espaces de jeu avec avatars personnalisés et quêtes à énigmes, un Hasbro Game Park hors du commun et un parking fantaisiste conçu pour le million de visiteurs annuels environ anticipé d'ici 2026, contre un précédent pic de 600 000 avant la pandémie.

Les médias allaient au-delà des panneaux d'affichage : publicité mobile sur cartes et géociblée, banderoles aériennes, parrainages sportifs et radiophoniques le long du parcours, ainsi que télévision connectée, YouTube, réseaux sociaux et numérique. « Le jeu est universel », a déclaré Rob Kottkamp, directeur de la création de Partners + Napier, présentant la campagne comme une nostalgie qui invite les gens « à renouer avec leur enfant intérieur à la destination de jeu ultime, à pas plus de quelques heures de route ».

Le musée venait de doubler sa surface expérientielle et avait besoin d'un flux de familles venant de marchés accessibles en voiture, et pas seulement de locaux.

Rochester se trouve à quelques heures de route de grandes populations de Toronto et du Nord-Est, ce qui fait du trajet le support média naturel.

Sara Poe, vice-présidente du marketing de The Strong, a déclaré que la campagne contribue à « inaugurer une nouvelle ère » pour une destination « sans équivalent au monde ».

Des médias superposés le long du même itinéraire — panneaux d'affichage, banderoles, annonces sur cartes, radio — maintenaient une même histoire devant les voyageurs pendant tout le trajet.

Quand votre destination est à une certaine distance en voiture, faites la publicité du trajet : faire du voyage une partie du produit transforme la distance en atout.

La campagne a été diffusée au moment de l'ouverture de l'extension du musée, le parking et les expositions étant dimensionnés pour environ un million de visiteurs annuels anticipés d'ici 2026, contre 600 000 avant la pandémie. Le reportage de LBB ne contenait aucun chiffre de fréquentation attribuable à la campagne elle-même.