소프 앤 글로리, 미국 데뷔를 위해 #GRWM을 #GetNakedWithMeChallenge로 뒤집다

미국에서 Soap & Glory Flake Away Body Scrub를 출시하고, 브랜드의 대담하고 발랄한 신체 자신감 메시지도 함께 전달하는 것.

바이럴 #GetReadyWithMe 포맷을 #GetNakedWithMe로 역발상한다. 메이크업 전의 사적인 바디케어 순간을 촬영하고, 취약함을 당당함으로 만든다.

'배철러레트' 출연자이자 '댄싱 위드 더 스타즈' 우승자인 케이틀린 브리스토우와 인플루언서 애비 하워드, 모네 맥마이클로 시작했다. 변신 과정을 공유하고 @SoapandGloryUSA를 태그한 참가자는 Flake Away 1년분이 걸린 추첨에 응모했다.

이 챌린지는 2023년 2월 인플루언서 채널 전반에서 시작되었다. 해당 자료에는 참여도나 매출 수치가 보고되지 않는다.

2023년 2월, No7 Beauty Company 브랜드인 Soap & Glory는 바이럴 #GetReadyWithMe 트렌드를 발랄하게 역발상한 #GetNakedWithMeChallenge를 시작해, 25~35세 미국 여성에게 브랜드와 Flake Away Body Scrub를 소개했다. GRWM 영상이 완성된 헤어와 메이크업으로 끝나는 것과 달리, 이 챌린지는 그 이전의 순간을 기념했다. 참가자들은 꾸밈없는 민낯 피부로 실제 바디케어 루틴을 촬영하며 자신의 피부 그대로 'naked and glorious'(벗은 채 영광스럽게)를 즐겼다.

브랜드는 WPP — VMLY&R, Hill+Knowlton Strategies, Mediacom — 와 협업했으며, '배철러레트' 시즌 11의 전 출연자이자 'Off the Vine' 팟캐스트 진행자, '댄싱 위드 더 스타즈' 2021 우승자인 케이틀린 브리스토우와 함께 시작했다. 브랜드는 그녀를 대담하고 두려움 없는 메시지의 구현체라고 불렀다. 인플루언서 애비 하워드(@matt_and_abby)와 모네 맥마이클(@monetmcmichael)이 첫 물결에 합류했다.

메커니즘은 신체 자신감이라는 틀을 쓴 표준적인 챌린지 방식이었다. Flake Away를 사용해 자신만의 '영광스러운 변신'을 공유하고 @SoapandGloryUSA를 태그한 사람은 케이틀린 브리스토우가 가장 좋아하는 Soap & Glory 제품(스크럽 1년분 포함)을 받는 추첨에 응모했다. VMLY&R의 이그제큐티브 크리에이티브 디렉터 나탈리 브라운은 의도를 분명히 밝혔다. 신체를 정상화하고 기념하며, 꾸미는 대신 취약해지라는 것이다.

이 아이디어는 기존 포맷을 단일하고 명료하게 뒤집은 것이라, 설명 없이도 피드에서 즉시 이해된다.

빌려온 포맷으로 영국 브랜드를 미국에 출시하는 것은 문화적 위험을 낮춘다. 그 행동은 이미 플랫폼에 자연스럽게 존재하기 때문이다.

제품 사용 사례(샤워 스크럽)는 말 그대로 이 트렌드의 숨겨진 전 단계이므로, 포맷 역발상은 단순한 도달이 아니라 제품의 진실을 전달한다.

태깅과 연계된 경품 메커니즘은 첫날부터 측정 가능한 참여 루프를 챌린지에 부여했다.

트렌드 역발상은 트렌드에 뛰어드는 것보다 저렴하다. 모두가 스크롤하며 지나치는 포맷을 가져다가, 그것을 정의하는 하나의 가정을 뒤집어라. 여기서는 '준비하기'가 '벗기'가 된다.

이 챌린지는 2023년 2월 초 인플루언서 라인업과 브랜드의 미국 채널 전반에서 데뷔했다. 해당 자료에는 참여도, 인게이지먼트 또는 매출 결과가 보고되지 않는다.