Das Soap & Glory Flake Away Body Scrub in den USA launchten und dabei die kühne, freche Botschaft der Marke zum Körperbewusstsein mit importieren.
Die Idee
Das virale #GetReadyWithMe-Format in #GetNakedWithMe umkehren: den privaten Moment der Körperpflege vor dem Make-up filmen und Verletzlichkeit zur Stärke machen.
Den Auftakt machten die Bachelorette-Star und DWTS-Siegerin Kaitlyn Bristowe sowie die Influencerinnen Abby Howard und Monet McMichael; Teilnehmerinnen, die ihre Transformation teilten und @SoapandGloryUSA markierten, nahmen an einer Verlosung für einen Jahresvorrat Flake Away teil.
Die Challenge startete im Februar 2023 über Influencer-Kanäle; das Material nennt keine Engagement- oder Verkaufszahlen.
Im Februar 2023 startete Soap & Glory – eine Marke der No7 Beauty Company – die #GetNakedWithMeChallenge, eine spielerische Umkehrung des viralen #GetReadyWithMe-Trends, um sich und das Flake Away Body Scrub bei US-Frauen im Alter von 25 bis 35 Jahren vorzustellen. Während GRWM-Videos mit vollem Haar und Make-up enden, feierte diese Challenge den Moment davor: Die Teilnehmerinnen filmten ihre echten Körperpflegeroutinen mit nackter Haut und wurden in ihrer eigenen Haut „nackt und herrlich“.
Die Marke arbeitete mit WPP zusammen – VMLY&R, Hill+Knowlton Strategies und Mediacom – und startete mit Kaitlyn Bristowe, ehemaliger Star der 11. Staffel von The Bachelorette, Gastgeberin des Podcasts Off the Vine und Siegerin von Dancing with the Stars 2021, die die Marke als Verkörperung ihrer kühnen, furchtlosen Botschaft bezeichnete. Die Influencerinnen Abby Howard (@matt_and_abby) und Monet McMichael (@monetmcmichael) schlossen sich der ersten Welle an.
Die Mechanik war übliches Challenge-Format mit einem Rahmen für Körperbewusstsein: Wer seine eigene „glorreiche Transformation“ mit Flake Away teilte und @SoapandGloryUSA markierte, nahm an einer Verlosung teil, um Kaitlyn Bristowes Lieblingsprodukte von Soap & Glory zu gewinnen, darunter ein Jahresvorrat des Peelings. Executive Creative Director Nathalie Brown von VMLY&R brachte die Absicht auf den Punkt: Körper normalisieren und feiern und verletzlich werden, statt sich zurechtzumachen.
Die Idee ist eine einzige, klar verständliche Umkehrung eines bestehenden Formats – dadurch ist sie im Feed sofort verständlich, ohne Erklärung.
Der Launch einer britischen Marke in den USA über ein geliehenes Format senkt das kulturelle Risiko: Das Verhalten ist auf der Plattform bereits heimisch.
Der Produktanwendungsfall (Duschpeeling) ist buchstäblich die verborgene Vorphase des Trends, sodass die Formatumkehrung die Produktwahrheit vermittelt, nicht nur Reichweite.
Gewinnmechaniken, die an das Markieren geknüpft waren, gaben der Challenge von Anfang an eine messbare Teilnahmeschleife.
Eine Trendumkehrung ist billiger als ein Trendsprung: Man nehme das Format, an dem alle vorbeiscrollen, und kehre seine eine entscheidende Annahme um – hier wird aus dem Sich-fertig-Machen ein Sich-nackt-Zeigen.
Seitdem
Die Challenge debütierte Anfang Februar 2023 über die Influencer-Aufstellung und die US-Kanäle der Marke. Das Material nennt keine Teilnahme-, Engagement- oder Verkaufsergebnisse.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Soap & Glory Dares You to Join the #GetNakedWithMeChallenge LBBOnline · lbbonline.com ·