셸의 시나리오 기획자들은 1973년 석유 충격이 닥칠 것을 미리 보았다 — 그리고 뒤처진 자에서 선두주자로 올라섰다

1960년대 후반 셸은 석유 '일곱 자매' 중 엑슨과 걸프에 뒤진 '못난이 자매'였다. 계획은 현상 유지를 외삽하는 컴퓨터 모델인 통합 계획 기구(Unified Planning Machinery)로 돌아갔고, 아랍 산유국들이 조직화하기 시작하던 바로 그때 그 예측들은 흔들리고 있었다.

하나의 예측 대신 여러 개의 극명하게 다른 미래로부터 계획하라: 핵심 불확실성을 골라 생생한 이야기로 쓰고, 그것을 관리자들의 정신 모델을 겨냥하게 하라.

1971년부터 피에르 왁과 테드 뉴랜드의 그룹 기획팀은 석유 정치와 성장 한계 같은 핵심 불확실성에 기반한 시나리오를 구축했다. 그들은 생생하고 서로 다른 이야기로 경영 이사들에게 브리핑했다 — 하나의 '온화한' 시나리오는 합의가 얼마나 많은 부분을 운에 의존하는지 드러내기 위해 일부러 비현실적인 가정으로 채워졌다 — 그리고 운영 단위들이 각 미래에 대비해 전략을 시험하게 했다.

1973년 금수 조치가 닥쳤을 때, 메이저 석유 회사들 중 셸만이 준비되어 있었다: 그것은 그 충격을 미리 연습했고 절약, 가격 책정, 조달에서 일찍 움직였다. 포브스는 셸을 업계의 '못난이 자매'라고 불렀었다; 셸은 엑슨과 나란히 두 돌파구적 선두주자 중 하나로 떠올랐다.

1960년대 내내 셸은 다른 회사들처럼 계획했다: 컴퓨터 모델인 통합 계획 기구가 수요와 현금 흐름을 6년 앞까지 외삽했다. 모델의 오류가 커지고 아랍 산유국들이 힘을 키우기 시작하자, 셸의 기획자 피에르 왁과 테드 뉴랜드는 문제가 수학이 아니라 형식이라고 결론지었다: 단일 '공식 미래'는 관리자들이 사고를 멈추게 했다.

그들의 해결책은 여러 개의 극명하게 다른 미래로부터 동시에 계획하는 것이었다. 시나리오는 핵심 불확실성에 기반해 구축되었고, 생생한 서사로 쓰여 경영 이사들 — 최고경영자에 해당하는 셸의 위원회 — 에게 제시되었으며, 그들의 정신 모델이 진짜 표적이었지 스프레드시트가 아니었다. 1972년의 한 시나리오 계열은 석유 충격, 즉 배럴당 가격이 2달러에서 10달러 쪽으로 뛰는 상황을 묘사했다; 또 다른 '온화한' 계열은 일부러 비현실적인 가정 위에 구축되어, 위기 이야기를 거부한다는 것은 안심 이야기가 환상임을 인정하는 것을 의미했다.

1973년 10월 욤키푸르 전쟁이 금수 조치를 촉발했고, 석유는 몇 주 안에 배럴당 4달러에서 16달러로 네 배가 되었다. 셸은 묘사되고 있던 세계를 이미 연습해 둔 유일한 메이저였다: 그것은 절약, 가격 책정, 조달에서 일찍 움직였다. 포브스는 그 회사를 업계의 '못난이 자매'라고 조롱했었다; 몇 년 안에 셸은 업계의 두 돌파구적 선두주자 중 하나로 엑슨 옆에 섰다.

예측만 하는 계획은 변화가 가장 빠를 때 바로 실패한다: 1950~60년대 호황기의 외삽은 1970년대의 정치적 단절을 놓쳤다.

시나리오는 관리자들의 정신 모델을 겨냥한다 — 왁의 통찰은 의사결정자들이 사적인 '소우주' 안에서 합리적으로 행동한다는 것이었고, 따라서 틀 자체가 표적이다.

생생하고 내적으로 일관된 미래는 운영 단위들이 결정을 미리 연습하게 해주므로, 첫 번째 놀라움이 실제 사건이 되지 않는다.

무서운 시나리오를 조작된 '온화한' 시나리오와 짝지음으로써 경영진이 편안한 중간을 기준 사례로 선택하는 것을 막았다.

예측은 그것이 가장 중요해지는 날까지 맞는다. 핵심 불확실성에 기반한 경쟁 시나리오는 합의의 몽롱함을 깨고 조직이 놀라움이 닥치기 전에 행동하게 한다.

셸은 시나리오를 제도화했고 계속 점수를 쌓았다: 그 기획자들은 1979년 가격 급등과 1986년 석유 시장 붕괴를 모두 짚어냈다. 졸업생 피터 슈워츠, 아리에 드 헤우스, 케이스 반 데르 헤이덴은 그 실천을 글로벌 비즈니스 네트워크, 경영 대학원, 정부로 옮겼고, 시나리오 방법은 남아프리카공화국의 협상된 전환을 형성하기까지 했다. 왁은 1985년 하버드 비즈니스 리뷰 기사 두 편에서 그 기법을 정리했다. 대부분의 대기업이 이제 시나리오 작업을 운영하지만, strategy+business는 의사결정자들이 미래 속에 계속 살지 않는 한 그 방법이 3일짜리 워크숍으로 퇴화한다고 경고한다.