상하이폭스바겐의 '블루 아미', 합작사가 손대지 않는 직판 모델을 시험하다

2020년까지 판매량은 150만 대(−전년 대비 24.7%)로 줄었고 중국의 전기차 전환은 가속화되고 있었지만(2023년 기준 CPCA에 따르면 하이브리드 판매는 2021년 대비 492% 증가, 순수 전기차는 107% 증가), 이 합작사는 내연기관차 체제 안에서 전기차를 판매한 경험이 전무했으며 — 독일 경영진은 증기범위확장차(레인지 익스텐더)에 공개적으로 적대적이었다.

소규모 사내 '블루 아미'가 나머지 합작사가 두려워하는 전기차 판매 모델을 — 시장이 변화를 강요하기 전에 — 시험 운영한다

판매·마케팅 담당 부총경리 푸창은 신에너지차(NEV) 판매 전담 약 30~40명 규모의 '블루 아미' 팀을 구성했다. 이 팀은 신흥 세력의 직판에 가장 가까운 에이전시(대리) 모델을 시험 운영하고, 도심에 전용 ID.스토어를 열었으며, 딜러 재고를 사전 확보해 주문에서 인도까지 걸리는 시간을 3~4주에서 1주 이내로 단축했고, 이후 제품 정의를 두고 마케팅과 R&D 사이에 공식적인 적군·청군 '전투'를 진행했다.

ID. 순수 전기차 시리즈는 2.5년 만에 누적 18만 대를 돌파하며 합작사 '전기차 판매 챔피언'에 올랐고, 이 팀이 입증한 에이전시 모델은 2022년 초까지 757개 에이전시 딜러와 50개 이상의 ID.스토어(X) 전시장에 이르기까지 회사 전체로 확산되었다.

상하이폭스바겐은 중국 판매 챔피언으로 2016년 처음 200만 대를 돌파했으나, 2020년 판매량은 150만 대로 24.7% 감소했다. 시장은 양분되었다. 2023년까지 하이브리드 및 증기범위확장차 판매는 2021년 대비 492% 증가한 반면 순수 전기차는 107% 성장했고, 폭스바겐 중국 CEO는 증기범위확장차를 '최악의 해법'이라 일축한 바 있었다. 합작사 내부에서는 전기차를 어떻게 팔아야 할지 아무도 몰랐다.

판매 담당 부총경리 푸창은 이를 워게임 용어로 표현했다. '우리는 조직 전체의 블루 아미였습니다. 주 전장이 내연기관차였으니까요.' 2020년 그의 팀은 NEV 판매를 위한 약 30~40명 규모의 조직을 만들고, 에이전시 모델을 시험 운영하고, ID.스토어 도심 전시장을 열었으며, '빈 컵 마인드셋'으로 신흥 세력을 연구했다. 첫 ID.4 X는 2020년 10월 MEB 라인에서 생산되었다.

이 시범 사업은 공개적으로 학습했다. 에이전시 1.0은 주문에서 인도까지 3~4주가 걸렸으나, 2.0은 재고를 사전 배치해 인도를 1주 이내로 단축하고 3자 계약으로 전환했다. 2.5년 만에 ID. 패밀리는 누적 18만 대를 돌파하며 '합작사 전기차 판매 챔피언'이 되었다. 푸창은 목표에 미치지 못했음을 인정한다. 연간 20만~30만 대가 목표였으나 실제는 약 10만 대 남짓이었다. ID.ERA 증기범위확장차를 두고는 마케팅과 R&D가 트레이드오프를 놓고 적군·청군 '전투'를 벌였다.

신사업을 울타리로 분리하는 것은 기존 사업의 지표로 관리되어 죽는 것을 막는다 — 이 조직이 살아남은 것은 바로 명시적으로 실험적이었기 때문이다.

실패를 안전하게 만드는 것은 모델의 반복 개선을 가능하게 한다. 에이전시 1.0의 인도 혼란은 처벌이 아니라 2.0에서 해결되었다. 시범 사업의 임무는 문제를 찾아내는 것이기 때문이다.

워게임 프레임은 내부 갈등을 의례로 바꾼다. 마케팅과 R&D는 정치적 다툼 대신 정해진 라운드에서 주행거리, 중량, 원가를 두고 논쟁했다.

성과는 외부로 이전된다. 2022년 초까지 시범 사업의 에이전시 모델은 757개 딜러와 50개 이상의 도심 전시장에 적용되었다 — 하나의 프로토타입이 회사의 관행이 된 것이다.

핵심 사업이 움직일 수 없을 때는 미래를 적대적 공간에서 배양하라. 소규모 팀, 자체 판매 모델, 다를 수 있는 권한을 부여한 뒤 입증된 프로세스를 다시 회사로 이전하라.

블루 아미의 패턴은 더 넓은 반등의 템플릿이 되었다. 2025년까지 합작사는 '원가격(one-price)' 가격 책정을 제안했고, Pro 패밀리 점유율은 7.2%(2023년)에서 거의 8.7%(2025년 1분기)로 상승했으며, 'JV 2.0' 아래 합작 기간이 2040년까지 연장되면서 ID.ERA 증기범위확장차는 리 L8/L9에 맞서 2026년 4월 출시를 앞두고 있다. 푸창은 이제 대부분의 시간을 제품과 전략에 쏟고, 판매는 젊은 간부들에게 위임한다.