섹시티, 7년간 한 도시에 머물다 — 그리고 떠나는 것을 전국적 사건으로 만들다

뤼량(呂良)은 2013년 창사에서 첫 섹시티(茶顏悅色)를 열었다. 경쟁자들이 20~30위안을 받는 상황에서 10위안대 초반의 음료를 팔았고, 매장은 중국풍 장식과 전통 문양, 테마 풍경이 가득한 포장으로 꾸몄다. 그는 이전 사업에서 프랜차이즈를 시도했다가 자신이 '그것에 능하지 않다'고 판단했기에, 섹시티는 전면 직영으로 운영하겠다고 — 그리고 창사를 떠나지 않겠다고 — 정했다.

도시의 토템이 된 밀크티 브랜드: 중국화(中國畫) 컵, 고전적인 이름 — 그리고 희소성이 마케팅을 대신하도록 한 도시에 머무르기.

경쟁자들이 중국 전역의 모든 쇼핑몰에 프랜차이즈를 내는 동안, 섹시티는 7년을 한 도시를 깊게 파는 데 썼다: 창사에 수백 개의 매장, 차와 문화창의 굿즈, 후난(湖南) 정체성에 묶인 브랜드 목소리. 2020년 11월에야 창사 밖(창더·常德)에 매장을 열었고, 2020년 12월에는 후난 밖 첫 매장을 우한에 열었다 — 구매자들은 8시간을 줄 섰고, 암표상들은 한 잔에 300위안을 받았으며, 직원들은 '우리는 재판매를 지지하지 않습니다'라고 적힌 팻말을 들었다. 2022년 8월 난징(南京) 개점에서는 인파 관리를 위해 경찰이 불려 나왔고 암표상들은 한 잔에 120~200위안을 요구했다.

섹시티는 '창사의 명함'이 되었다 — 도시 관광 일정의 일부가 되었고, 경찰서들이 농담으로 언급했으며, 성(省)을 넘어온 암표상들의 표적이 되었다. 새 도시 개점은 매번 전국적 뉴스였다. 2024년까지 1,200여 개의 직영점(약 75%는 여전히 후난)을 운영하며 추정 매출 31억 2천만 위안, 순이익 4억 6천만 위안을 기록했고, 프랜차이즈 가맹점은 단 하나도 없었다.

섹시티(茶顏悅色)는 2013년 뤼량이 창사에서 창업했고, 그는 2015년에 브랜드를 등록했다. 그 공식은 독특하지만 재현 가능했다: 중국풍 매장 디자인, 전통 문양이 깃든 포장, '유란 라테(幽蘭拿鐵)' 같은 고전적 문구에서 이름을 딴 음료, 그리고 경쟁자들이 20~30위안을 받을 때 10위안대 초반의 가격. 뤼의 진짜 결정은 하지 않기로 한 것이었다: 프랜차이즈 없음, 그리고 창사 밖으로의 확장 없음.

그 절제에는 논리가 있었다. 직영은 회사가 품질과 직원 문화를 자체적으로 통제하게 해주었다 — 뤼는 나중에 공급망과 조직이 준비되지 않아 해외에서 '통제 불가능한' 결과가 나올까 두려웠다고 말했다. 지역 집중은 물류를 실행 가능하게 만들었다. 그리고 부재가 브랜드를 신화로 만들었다: 수년간 그것을 맛보는 유일한 방법은 창사에 가는 것이었고, 그것이 음료를 목적지로 만들었다.

브랜드가 마침내 떠났을 때, 희소성 엔진이 점화되었다. 2020년 11월 창더 매장과 2020년 12월 우한 플래그십은 몇 시간짜리 대기 행렬, 300위안 재판매, 전국적 헤드라인을 낳았다. 2022년 난징에서는 인파 때문에 경찰이 필요했고 현지 공안 계정이 웨이보에서 이를 농담으로 다뤘다. 다른 성의 구매자들은 카운터에서 약 15위안 하는 음료를 한 잔에 120~200위안에 샀다.

2024년까지 회사는 1,200개 이상의 직영점(대략 4분의 3이 후난)을 운영하며 추정 매출 31억 2천만 위안, 순이익 4억 6천만 위안을 기록했다. 프랜차이즈에 미친 업계에서 여전히 반례다: 성장을 의도적으로 통제와 맞바꾸고, 희소성을 마케팅 부서로 삼았다.

직영은 품질과 브랜드 목소리를 일관되게 유지했다 — 대기 행렬로 쌓은 평판이 잃으면 살아남을 수 없는 바로 그 요소다.

지역에 머무름은 무료 리필을 제공하고 신선하게 만든 음료를 고집하는 브랜드에 공급망을 실행 가능하게 만들었다.

희소성은 광고보다 훨씬 값진 획득 미디어를 만들어냈다: 대기 행렬, 암표상, 경찰 경보가 모두 보도였다.

브랜드를 창사의 정체성에 묶음으로써 시 정부, 관광청, 주민을 그 성공의 이해관계자로 만들었다.

더 비싼 경쟁자들보다 낮은 가격은 신기함을 찾는 방문을 현지인들의 반복 습관으로 바꿨다.

희소성은 포화를 이긴다: 확장을 거부한 것이 품질과 신비감을 지켜 각각의 새 도시를 무료 전국 광고로 만들었다 — 그러나 같은 거부가 더 빠른 경쟁자들이 다가오는 동안 성장을 제한했다.

그 전략은 시간이 지나며 상충 관계로 변했다. 중국의 신식(新式) 차 시장 성장률이 5~7%로 미끄러지면서, 프랜차이즈 체인들은 1만 개 매장을 넘어섰고 섹시티는 2025년 말 현재 베이징이나 상하이에도 진출하지 않은, 4개 성(省)에 걸친 직영 전용 운영자로 남았다. 서브 브랜드(융양 커피, 굿 멜론 레몬 등)를 출시했고 모회사는 상장 계획을 저울질했다. 브랜드를 유명하게 만든 대기 행렬은 줄었지만, 브랜드는 여전히 창사의 가장 유동성 높은 문화 수출품이다 — 토템 전략이 통했다는 증거이자, 토템은 빠르게 이동하지 않는다는 경고다.