茶顏悅色七年只守一城，一離開長沙便成全國大事

呂良於2013年在長沙開出第一家茶顏悅色，飲品售價十幾元，對手則賣20至30元；門店裝潢走中國風，包裝滿是傳統紋樣與主題山水。他早年在其他事業中試過加盟，認定自己「不擅長加盟」，因此茶顏悅色堅持全直營，而且不離開長沙。

把奶茶品牌當成一座城市的圖騰：國畫風杯身、古典命名，並固守單一城市，讓稀缺本身成為行銷。

當競爭對手以加盟方式進駐中國各地商場時，茶顏悅色花七年深耕一座城市：長沙數百家門店、茶飲結合文創商品，以及與湖南身分認同緊密相連的品牌語調。直到2020年11月，它才在長沙以外開店（常德）；2020年12月，它在湖南以外開出首店，落腳武漢——買家排隊八小時，黃牛一杯喊價300元，店員舉著「我們不支持倒賣」的牌子。2022年8月南京開店時，警方到場維持秩序，黃牛一杯要價120至200元。

茶顏悅色成了「長沙名片」——列入城市旅遊行程，被各地公安部門拿來調侃，也引來跨省黃牛。每次進駐新城市都成為全國新聞。到2024年，它經營1,200多家直營店（約75%仍在湖南），估計營收人民幣31.2億元、淨利人民幣4.6億元，旗下沒有一個加盟商。

茶顏悅色由呂良於2013年在長沙創立，並於2015年註冊品牌。它的配方獨特卻可複製：中國風門店設計、包裝浸潤傳統紋樣、飲品以「幽蘭拿鐵」等古典詞句命名，價格落在十幾元，對手則賣20至30元。呂良真正的決定在於「不做什麼」：不加盟，也不走出長沙。

這份克制有其邏輯。直營讓公司能把品質與員工文化留在自己屋簷下——呂良後來表示，他擔心外地結果「不可控」，因為供應鏈與組織都還沒準備好。區域集中讓物流可行。而「喝不到」則讓品牌成為傳說：多年來，想嘗一口的唯一辦法就是去長沙，這把一杯飲料變成了目的地。

當品牌終於離開長沙，稀缺引擎便點火。2020年11月的常德店與2020年12月的武漢旗艦店，引來數小時排隊、300元轉售與全國頭條；2022年南京開店時，人潮需要警方介入，當地公安帳號還在微博上調侃此事。外省買家為一杯櫃檯價約15元的飲料，付出120至200元。

到2024年，公司經營超過1,200家直營店——約四分之三在湖南——估計營收人民幣31.2億元、淨利人民幣4.6億元。在加盟成風的行業裡，它仍是反例：刻意以成長換取控制，並把稀缺當作行銷部門。

直營讓品質與品牌語調保持一致——而靠排隊建立起來的名聲，最承受不起的就是失去這一點。

固守區域讓供應鏈對這個提供免費續杯、堅持現做的品牌而言切實可行。

稀缺帶來遠比廣告更有價值的免費媒體曝光：排隊、黃牛與警方提醒，全都是報導。

把品牌與長沙的城市認同綁在一起，讓市政府、旅遊局與居民都成為它成功的利害關係人。

價格低於更富裕的對手，讓一次朝聖之旅變成當地人的重複習慣。

稀缺勝過飽和：拒絕擴張保住了品質與神祕感，讓每座新城市都成為免費的全國廣告——但同樣的拒絕也限制了成長，讓更快的對手逐步逼近。

這套策略隨時間演變成一種取捨。隨著中國新茶飲市場成長率滑落至5%至7%，加盟連鎖規模突破一萬家店，茶顏悅色仍只是橫跨四省、只做直營的經營者，截至2025年底仍未進入北京或上海。它推出子品牌（鴛鴦咖啡、良果檸檬等），母公司也權衡上市計畫。讓它成名的排隊人潮已經變薄，但這個品牌仍是長沙最具流動性的文化輸出——既證明圖騰策略奏效，也提醒圖騰走不快。