セクシーティーは7年間ひとつの都市にとどまり、そこを離れることを全国的な出来事にした

呂良は2013年、長沙に最初のセクシーティーを開いた。競合が20〜30元を取る中、10元台前半の飲み物を販売し、店舗は中国風の装飾で彩られ、パッケージには伝統的な文様やテーマ性のある風景がふんだんに盛り込まれていた。彼は以前の事業でフランチャイズを試み、「自分はそれが得意ではない」と判断したため、セクシーティーは完全直営とし、長沙を離れないことにした。

都市の象徴としてのミルクティーブランド。中国画風のカップ、古典的な名前、そして希少性がマーケティングを担うようにひとつの都市にとどまること。

競合が中国中のあらゆるモールにフランチャイズ展開する一方、セクシーティーは7年間をかけてひとつの都市を深掘りした。長沙に数百店舗、茶と文化創意グッズの組み合わせ、そして湖南のアイデンティティに結びついたブランドの語り口。市外に初めて店を出したのは2020年11月（常徳）であり、湖南省外の初出店は2020年12月の武漢だった。そこでは購入者が8時間並び、転売業者は1杯300元を請求し、店員は「転売を推奨しません」と書かれた看板を掲げた。2022年8月の南京開店では、転売業者が1杯120〜200元を求める中、群衆整理のために警察が呼ばれた。

セクシーティーは「長沙の名刺」となった。市の観光ルートの一部となり、警察部門に冗談のネタにされ、省をまたぐ転売業者に狙われた。新都市での開店はそのたびに全国ニュースとなった。2024年までに1,200店以上の直営店（約75%は今も湖南にある）を運営し、推定売上高31億2,000万元、純利益4億6,000万元を上げ、フランチャイズ加盟店は一件もなかった。

セクシーティー（茶顔悦色）は2013年、呂良によって長沙で創業され、彼は2015年にブランドを登録した。その方式は独特でありながら再現可能だった。中国風の店舗デザイン、伝統的な文様をあしらったパッケージ、玉蘭拿鉄（ユーランラテ）のような古典的な言葉にちなんだ飲み物の名前、そして競合が20〜30元を取る中での10元台前半の価格。呂良の本当の決断は、やらないことを選んだことだった。フランチャイズをせず、長沙の外へ拡大しないこと。

この自制には論理があった。直営によって、会社は品質とスタッフの文化を自らの管理下に置くことができた。呂良は後に、サプライチェーンと組織が整っていなかったため、海外での「制御不能」な結果を恐れたと述べている。地域集中によって物流が実行可能になった。そして不在がブランドを神話化した。何年もの間、味わう唯一の方法は長沙へ行くことであり、それが飲み物を目的地に変えた。

ブランドがついに離れたとき、希少性のエンジンが点火した。2020年11月の常徳店と2020年12月の武漢旗艦店は、数時間の行列、300元の転売、全国的な見出しを生んだ。2022年の南京では群衆対応に警察が必要となり、地元の公安アカウントがWeiboでそれを冗談にした。他省からの購入者は、カウンターで約15元の飲み物に1杯120〜200元を支払った。

2024年までに、同社は1,200以上の直営店（およそ4分の3が湖南にある）を運営し、推定売上高31億2,000万元、純利益4億6,000万元を計上した。フランチャイズ熱狂の業界における対照例であり続けている。成長を意図的に管理と引き換えにし、希少性をマーケティング部門として使ったのだ。

直営は品質とブランドの語り口を一貫させた。行列に支えられた評判が失えば生き残れない、まさにその一点である。

地域にとどまることは、無料のおかわりを提供し、作りたての飲み物にこだわるブランドにとって、サプライチェーンを実行可能にした。

希少性は広告よりもはるかに価値のある獲得メディアを生んだ。行列、転売業者、警察の注意喚起はすべて報道だった。

ブランドを長沙のアイデンティティに結びつけたことで、市政府、観光局、住民がその成功の利害関係者となった。

より裕福な競合より安く設定したことで、物珍しい訪問が地元客の繰り返す習慣に変わった。

希少性は飽和に勝る。拡大を拒んだことで品質と神秘性が保たれ、新都市のたびに無料の全国広告となった。しかし同じ拒否が、より速い競合が迫る中で成長を制限した。

この戦略は時を経てトレードオフとなった。中国の新茶市場の成長が5〜7%に鈍化する中、フランチャイズチェーンは1万店を超えて拡大したが、セクシーティーは4省のみの直営運営者にとどまり、2025年後半時点でも北京や上海には進出していなかった。サブブランド（永陽珈琲、好瓜檸檬など）を立ち上げ、親会社はIPO計画を検討した。有名にした行列は薄れたが、ブランドは今も長沙で最も流動性の高い文化的輸出品であり続けている。トーテム戦略が機能した証であり、トーテムは速くは旅しないという警告でもある。