茶颜悦色在一座城市待了七年——并把离开它变成全国性事件

吕良于2013年在长沙开出第一家茶颜悦色，以十几元的低价饮品对抗售价20至30元的对手，门店装点着中式装饰，包装满是传统纹样和主题山水。他早年的创业中尝试过加盟，并认定自己“不擅长”，因此茶颜悦色将完全直营——而且不会离开长沙。

把奶茶品牌做成一座城市的图腾：中国画风格的杯子、古典的名字——以及留在一座城市，让稀缺本身来做营销。

当竞争对手加盟扩张到中国每一家商场时，茶颜悦色用七年深耕一座城市：长沙数百家门店、茶饮加文创周边，以及与湖南身份认同绑定的品牌声音。直到2020年11月，它才在长沙以外的城市（常德）开店；2020年12月，它在湖南以外的首店落地武汉——买家排队八小时，黄牛每杯要价300元，员工举着“我们不认可倒卖”的牌子。2022年8月南京开店时，警方被叫来维持人群秩序，而黄牛每杯要价120至200元。

茶颜悦色成了“长沙的名片”——是城市旅游行程的一部分，被各地警方账号调侃，也被跨省黄牛盯上。每进入一个新城市开店都是全国新闻。到2024年，它经营着1200多家直营门店（约75%仍在湖南），营收估计31.2亿元人民币，净利润4.6亿元人民币，且没有一个加盟商。

茶颜悦色于2013年由吕良在长沙创立，他于2015年注册该品牌。它的配方独特但可复制：中式门店设计、浸透传统纹样的包装、以“幽兰拿铁”等古典词句命名的饮品，以及十几元的低价，而竞争对手售价20至30元。吕良真正的决定是什么不做：不加盟，也不走出长沙。

这种克制有其逻辑。直营让公司把品质和员工文化留在自己屋檐下——吕良后来说，他担心在外部出现“不可控”的结果，因为其供应链和组织尚未准备好。区域集中让物流可行。而缺席让品牌成为神话：多年来，品尝它的唯一方式就是去长沙，这把一杯饮品变成了目的地。

当品牌终于走出去时，稀缺引擎开火了。2020年11月的常德店和2020年12月的武汉旗舰店制造了数小时的排队、300元的转卖和全国头条；2022年在南京，人群需要警方出动，当地公安账号还在微博上调侃此事。外省买家为一杯在柜台约15元的饮品支付120至200元。

到2024年，公司经营着1200多家直营店——约四分之三在湖南——营收估计31.2亿元人民币，净利润4.6亿元人民币。在一个加盟狂热的行业里，它仍是反例：刻意用增长换取控制，把稀缺当作市场部。

直营让品质和品牌声音保持一致——而这正是一个靠排队建立声誉的品牌最不能失去的东西。

保持区域化让供应链对一个免费续杯、坚持现做的品牌而言可行。

稀缺带来了价值远超广告的免费媒体报道：排队、黄牛和警方提示都是曝光。

把品牌与长沙的身份认同绑定，让市政府、旅游局和居民都成为其成功的利益相关方。

对更富有的对手保持低价，把一次猎奇之旅变成本地人的重复习惯。

稀缺胜过饱和：拒绝扩张保住了品质和神秘感，把每座新城市变成免费的全国广告——但同样的拒绝也限制了增长，让更快的对手逼近。

这一策略随时间演变成一种取舍。随着中国新茶饮市场增速滑落至5%至7%，加盟连锁规模突破1万家门店，而茶颜悦色仍是只覆盖四个省、只做直营的经营者，截至2025年底仍未进入北京或上海。它推出了子品牌（鸳央咖啡、良果芭等），母公司也在权衡IPO计划。让它成名的排队已经变短，但该品牌仍是长沙流动性最强的文化输出——既证明图腾策略奏效，也警示图腾走不快。