Sexytea est restée dans une seule ville pendant sept ans — et a fait de son départ un événement national

Lü Liang a ouvert le premier Sexytea à Changsha en 2013, vendant des boissons à une dizaine de yuans, face à des concurrents facturant 20 à 30, dans des boutiques décorées dans un style chinois avec des emballages riches en motifs traditionnels et en paysages thématiques. Il avait essayé la franchise dans des entreprises précédentes et avait conclu qu'il n'y était « pas doué », de sorte que Sexytea serait entièrement en gestion directe — et ne quitterait pas Changsha.

Une marque de thé au lait comme totem d'une ville : des gobelets ornés de peintures chinoises, des noms classiques — et le fait de rester dans une seule ville pour que la rareté fasse le marketing.

Alors que les concurrents se développaient en franchise dans tous les centres commerciaux de Chine, Sexytea a passé sept ans à approfondir une seule ville : des centaines de boutiques à Changsha, des produits dérivés mêlant thé et création culturelle, et une voix de marque liée à l'identité du Hunan. Ce n'est qu'en novembre 2020 qu'elle a ouvert une boutique hors de la ville (à Changde), et en décembre 2020 sa première boutique hors du Hunan, à Wuhan — où les acheteurs ont fait la queue huit heures, où les revendeurs demandaient 300 yuans le gobelet et où le personnel brandissait des pancartes indiquant « nous ne cautionnons pas la revente ». Lors de son ouverture à Nanjing en août 2022, la police a été appelée pour gérer les foules tandis que les revendeurs demandaient 120 à 200 yuans le gobelet.

Sexytea est devenue « la carte de visite de Changsha » — partie intégrante de l'itinéraire touristique de la ville, plaisantée par les services de police et prise d'assaut par des revendeurs venus d'autres provinces. Chaque ouverture dans une nouvelle ville faisait les gros titres nationaux. En 2024, elle exploitait plus de 1 200 boutiques en gestion directe (environ 75 % encore au Hunan) avec un chiffre d'affaires estimé à 3,12 milliards de yuans et un bénéfice net de 460 millions de yuans, sans un seul franchisé.

Sexytea (茶颜悦色) a été fondée à Changsha en 2013 par Lü Liang, qui a enregistré la marque en 2015. Sa formule était distinctive mais reproductible : un design de boutique dans le style chinois, des emballages imprégnés de motifs traditionnels, des boissons nommées d'après des expressions classiques telles que Yulan Latte, et des prix d'une dizaine de yuans tandis que les concurrents facturaient 20 à 30. La véritable décision de Lü portait sur ce qu'il ne fallait pas faire : pas de franchise, et pas d'expansion hors de Changsha.

La retenue avait une logique. La gestion directe permettait à l'entreprise de garder la qualité et la culture du personnel sous son propre toit — Lü a déclaré plus tard craindre des résultats « incontrôlables » à l'étranger, car sa chaîne d'approvisionnement et son organisation n'étaient pas prêtes. La concentration régionale rendait sa logistique viable. Et l'absence rendait la marque mythique : pendant des années, la seule façon d'y goûter était d'aller à Changsha, ce qui transformait la boisson en destination.

Quand la marque a finalement quitté la ville, le moteur de la rareté s'est enclenché. La boutique de Changde en novembre 2020 et le vaisseau amiral de Wuhan en décembre 2020 ont produit des files d'attente de plusieurs heures, des reventes à 300 yuans et des gros titres nationaux ; à Nanjing en 2022, la foule a nécessité la police et le compte local de la sécurité publique en a plaisanté sur Weibo. Des acheteurs d'autres provinces ont payé 120 à 200 yuans le gobelet pour une boisson qui coûtait environ 15 au comptoir.

En 2024, l'entreprise exploitait plus de 1 200 boutiques en gestion directe — environ les trois quarts au Hunan — avec un chiffre d'affaires estimé à 3,12 milliards de yuans et un bénéfice net de 460 millions de yuans. Elle reste le contre-exemple dans une industrie folle de franchise : une croissance délibérément échangée contre le contrôle, et la rareté utilisée comme service marketing.

La gestion directe a maintenu la cohérence de la qualité et de la voix de la marque — la seule chose qu'une réputation fondée sur les files d'attente ne peut pas se permettre de perdre.

Rester régional a rendu les chaînes d'approvisionnement viables pour une marque qui offre des recharges gratuites et insiste sur des boissons préparées à la minute.

La rareté a généré une couverture médiatique spontanée valant bien plus que la publicité : files d'attente, revendeurs et alertes policières étaient autant de couverture.

Lier la marque à l'identité de Changsha a fait du gouvernement municipal, de l'office du tourisme et des habitants des parties prenantes de son succès.

Des prix inférieurs à ceux de concurrents plus riches ont transformé une visite de curiosité en habitude récurrente pour les habitants.

La rareté bat la saturation : refuser de s'étendre a préservé la qualité et le mystère, transformant chaque nouvelle ville en publicité nationale gratuite — mais ce même refus a plafonné la croissance alors que des concurrents plus rapides se rapprochaient.

La stratégie a vieilli en un compromis. Alors que la croissance du marché chinois du nouveau thé est tombée à 5–7 pour cent, les chaînes franchisées ont dépassé les 10 000 boutiques tandis que Sexytea restait un opérateur en gestion directe présent dans quatre provinces, qui n'était toujours pas entré à Pékin ni à Shanghai fin 2025. Elle a lancé des sous-marques (Yongyang Coffee, Good Melon Lemon et d'autres) et sa société mère envisageait des projets d'introduction en bourse. Les files d'attente qui l'ont rendue célèbre se sont clairsemées, mais la marque reste l'export culturel le plus liquide de Changsha — preuve que la stratégie du totem a fonctionné, et mise en garde que les totems ne voyagent pas vite.