SAIC Volkswagens „Blaue Armee“ pilotiert das Direktvertriebsmodell, das der Rest des Joint Ventures nicht anfassen will

Bis 2020 war der Absatz auf 1,5 Millionen Einheiten gesunken (−24,7 % im Jahresvergleich), und Chinas Wende zur Elektromobilität beschleunigte sich (laut CPCA waren die Hybridverkäufe bis 2023 gegenüber 2021 um 492 % gestiegen, während reine EVs um 107 % zulegten), doch dieses Joint Venture hatte keine Erfahrung damit, Elektroautos innerhalb eines Verbrenner-Apparats zu verkaufen — und deutsche Führungskräfte standen Range-Extendern offen feindselig gegenüber.

Eine kleine interne „Blaue Armee“ pilotiert das EV-Vertriebsmodell, das der Rest des Joint Ventures fürchtet — bevor der Markt die Veränderung erzwingt

Fu Qiang, stellvertretender Generaldirektor für Vertrieb und Marketing, baute ein rund 30–40-köpfiges „Blaue-Armee“-Team auf, das sich dem NEV-Vertrieb widmete. Es pilotierte das Agenturmodell (Proxy-Modell), das dem Direktvertrieb der New Forces am nächsten kommt, eröffnete dedizierte ID.Stores in Stadtzentren, verkürzte die Zeit von der Bestellung bis zur Auslieferung von 3–4 Wochen auf unter eine Woche durch Vorbevorratung von Händlerbeständen und führte später formelle Rot-Blau-„Schlachten“ zwischen Marketing und F&E zur Produktdefinition durch.

Die ID.-Reihe reiner EVs überschritt in 2,5 Jahren kumuliert 180.000 Einheiten — der „EV-Verkaufschampion“ des Joint Ventures — während sich das von ihr erprobte Agenturmodell unternehmensweit ausbreitete und bis Anfang 2022 757 Agenturhändler und über 50 ID.Store(X)-Showrooms erreichte.

SAIC Volkswagen war Chinas Verkaufschampion und überschritt 2016 als Erster 2 Millionen Einheiten, doch 2020 sank der Absatz auf 1,5 Millionen, ein Rückgang um 24,7 %. Der Markt spaltete sich: Bis 2023 waren die Verkäufe von Hybriden und Range-Extendern gegenüber 2021 um 492 % gestiegen, während reine EVs um 107 % wuchsen, und der CEO von Volkswagen China hatte Range-Extender als „die schlechteste Lösung“ abgetan. Innerhalb des Joint Ventures wusste niemand, wie man Elektroautos verkauft.

Fu Qiang, stellvertretender Generaldirektor für Vertrieb, fasste es in Kriegsspiel-Begriffen: „Wir waren die Blaue Armee der gesamten Organisation, denn das Hauptschlachtfeld waren Verbrenner.“ 2020 baute sein Team eine rund 30–40-köpfige Einheit für den NEV-Vertrieb auf, pilotierte das Agenturmodell, eröffnete ID.Store-Stadtshowrooms und studierte die New Forces mit einer „Haltung des leeren Bechers“. Der erste ID.4 X lief im Oktober 2020 vom MEB-Band.

Der Pilot lernte öffentlich. Agentur 1.0 brauchte drei bis vier Wochen von der Bestellung bis zur Auslieferung; 2.0 stellte Bestände vorab bereit, verkürzte die Auslieferung auf unter eine Woche und wechselte zu Dreiparteienverträgen. In 2,5 Jahren überschritt die ID.-Familie kumuliert 180.000 Einheiten, der „EV-Verkaufschampion des Joint Ventures“. Fu Qiang räumt ein, dass man das Ziel verfehlte: 200.000–300.000 Jahresverkäufe waren das Ziel, etwa gut 100.000 die Realität. Für den Range-Extender ID.ERA fochten Marketing und F&E Rot-Blau-„Schlachten“ über Abwägungen aus.

Das neue Geschäft abzuzäunen schützt es davor, von den Kennzahlen des alten Geschäfts zu Tode verwaltet zu werden — die Einheit überlebte gerade deshalb, weil sie ausdrücklich experimentell war.

Fehler sicher zu machen erlaubt dem Modell, zu iterieren: Das Auslieferungschaos von Agentur 1.0 wurde in 2.0 behoben statt bestraft, denn es ist die Aufgabe eines Piloten, die Probleme zu finden.

Der Kriegsspiel-Rahmen verwandelt internen Konflikt in ein Ritual: Marketing und F&E stritten in definierten Runden über Reichweite, Gewicht und Kosten, statt politisch zu kämpfen.

Erfolge werden exportiert: Bis Anfang 2022 lief das Agenturmodell des Piloten über 757 Händler und über 50 Stadtshowrooms — ein Prototyp, der zur Unternehmenspraxis wurde.

Wenn sich das Kerngeschäft nicht bewegen lässt, inkubiere die Zukunft in einer gegnerischen Nische: ein kleines Team, ein eigenes Vertriebsmodell, ein Mandat, anders zu sein, und exportiere dann den bewährten Prozess zurück.

Die Muster der Blauen Armee wurden zur Vorlage für das breitere Comeback. Bis 2025 hatte das Joint Venture eine „Einheitspreis“-Preisgestaltung vorgeschlagen, stieg sein Anteil der Pro-Familie von 7,2 % (2023) auf fast 8,7 % (Q1 2025), und mit der Verlängerung des Joint Ventures bis 2040 unter „JV 2.0“ soll der Range-Extender ID.ERA im April 2026 gegen den Li L8/L9 antreten. Fu Qiang verbringt heute die meiste Zeit mit Produkt und Strategie und delegiert den Vertrieb an jüngere Kader.